网红城市半年报：“破圈”的法则与挑战

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• 编者按：

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• 城市形象传播在2024上半年已然来到一个关键抉择点：当“网红城市”声量越来越大、数量越来越多时，网络流量是否依然是城市传播中的“KPI”？城市管理者又该如何正确运用和发挥网络流量对于城市传播的价值？
  
  成为“网红城市”不是终点，而是城市形象塑造的新起点；打造“网红城市”也不仅是传播的课题，而是城市治理、营商环境、文旅发展等多个要素相互促进的综合产物。这是一场“持久战”，而非“突击战”。

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《黑神话：悟空》推动山西古建筑破圈，游戏正式成为城市形象传播的主赛道。

过去半年，也曾出现很多关乎城市传播的瞩目时刻：“尔滨”以热情服务享誉全网，西北小城天水以一碗麻辣烫出名，“神仙”聚会使洛阳城内古韵十足，王婆说媒引爆古都开封，郭有才直播让菏泽南站出圈，“6A景区”胖东来带火许昌，阿勒泰再度掀起影视剧取景地的朝觐热潮，南昌撕下“小透明”标签，以特种兵旅游狂吸大学生……

但瞩目并非胜利。

事实上，城市形象传播在2024上半年已来到一个关键抉择点：当“网红城市”声量越来越大、数量越来越多时，网络流量是否依然是城市传播中的“KPI”？城市管理者又该如何正确运用和发挥网络流量对于城市传播的价值？

随着社交网络进一步渗透人们的生活、文旅消费日益成为激发城市活力的新抓手，不论是从技术条件的成熟度还是发展需求的紧迫度上，城市形象传播都成了主政者的重要课题。

自2020年起，南方周末城市（区域）研究中心聚焦城市“能见度”，以《城市形象年度观察报告》呈现对城市形象传播趋势的分析。

形势越发多变，抉择就在眼前。因此，研究团队首次以半年报的形式，探讨当前已然出现的关键话题。在研究团队看来：成为“网红城市”不是终点，而是城市形象塑造的新起点；打造“网红城市”也不仅是传播的课题，而是城市治理、营商环境、文旅发展等多个要素相互促进的综合产物。这是一场“持久战”，而非“突击战”。

能从691个城市中脱颖而出，靠的绝不只是“幸运”二字。从它们身上，南方周末城市（区域）研究中心总结出2024上半年城市形象传播的四个主要趋势：

1.人人可接近且可参与的生活化元素，是现实场景获得认可的核心；

2.良好的服务体验和恰当的情绪价值，是社交平台二次传播的关键；

3.城市传播的赛场已从全国拓展为全球，中国城市走向世界势不可挡;

4.热度诞生地具有首发性，但不具有排他性，“网红城市”的经验并非不可复制。

◎趋势一：生活场景化素材进入议程设置核心

民以食为天。从淄博烧烤带来的盛世景象，到被一碗天水麻辣烫征服味蕾的网友，再到为南昌拌粉、瓦罐汤等美食穷游的大学生，美食一直是城市独特的文化符号。

在美食之外，2024年，更多生活场景和日常元素正进入爆红的议程设置。当超市成为“6A景区”，当媒婆成为导游，当歌唱主播成为“偶像”，许昌、开封和菏泽“出圈”的启示是：那些宏观的、遥远的叙事体系或已失灵，你我身边触手可摸的寻常人、寻常事、寻常景，正吸引庞大的流量关注，一波又一波地打破人们想象的边界。

需要注意的是，相较于美食、美景和文化的相对稳定性，网红素人则有些不可控。如王婆相亲出现嘉宾信息造假的舆论质疑、郭有才引得一众网红主播效仿却徒留一片狼藉，都为后续城市形象传播造成了一定的影响。

事实上，网红素人与城市形象做深度的符号绑定，既不好寻找合适的角度，又有较大的不确定性。因此，如何尽最大可能发挥流量价值，同时做好人与城之间的标签分离，已成为城市传播的重要步骤。

◎趋势二：服务消费从个别城市到全体共识

服务消费与体验经济，大概是2024年度的消费热词。

东北冰雪王国的“尔滨”，吸收了淄博的经验，以集大成的服务体验供给赢得了城市传播的胜利；天水为麻辣烫爱好者提供专项服务保障，“一篇《滕王阁序》走遍南昌”活动盘活了该市文旅资源，为游客提供一条龙的联动服务……

线上流量转化为线下质量的关键，在于服务。而这种对服务的重视，已从个别“优秀城市”变为全国层面的倡导共识。2024年7月29日，国务院出台《关于促进服务消费高质量发展的意见》。这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面的部署，意见通过6方面、20项重点任务，力求持续打造服务消费热点、推动服务质量提升。

◎趋势三：China travel浪潮起势

2024年，世界体育的最大IP——奥运会，让全球一起感受巴黎流动的盛宴。世界性活动一贯是国际形象传播的重要平台，巴黎的盛大并不意外。但一个新的趋势是，寻常的生活场景和独特的城市人文，正成为国际传播的新路径和新载体，发挥与大活动、大赛事并驾齐驱的重要传播作用。

在短视频平台上，来华旅游的外国博主夸张演绎“city不city”火爆全网，折射出两个趋势：中国城市的都市化、独特化风貌打造较为成功；中国城市的国际知名度逐步提高，国际游客China travel浪潮起势。

有一组国家官方数据与上述情况相印证。据国家移民管理局发布的最新数据，2024年上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。

而城市形象传播国际化趋势的兴起，离不开高品质生活场景的营造和高质量服务体验的供给，两者共同推动中国城市走向世界。令人欣喜的是，这种城市传播的胜利，具有开拓性和首发性，但不具有排他性，为更多城市留下了传播的希望。

◎趋势四：城市传播的胜利并不唯一

以汉服为代表的中式审美回归生活，使得一众古都、古迹成为“一日神仙体验地”，洛阳、西安、苏州等众多城市纷纷出圈。

这意味着，当一种文化审美或价值观成为共识，那具有该特色的多数城市都能共享红利。同时，各地在利用自身独特优势的基础上，进行差异化竞争，还能共同赋能该趋势的进一步流行。

洛阳、西安、苏州等城市出圈的启示是，城市形象传播规律有迹可循，有样可仿。期待更多城市被看见。

在探讨了城市流行的趋势和秘密之后，研究团队试图思考第二个问题：流行会带来什么？

社会学家尼克·库尔德里将人们为参与电视、电影等大众媒介叙事而奔赴影视剧取景地的旅游行为称为“媒介朝觐”，认为“媒介朝觐”就是到媒介叙事中重要的地点去旅行。

虽然新时代新技术发生了重大变革，叙事的载体从大众媒介变为社交媒体，但是媒介朝觐的本质并未改变。

当线上流量向线下转移时，就不仅仅是社交媒体上“想象的画面”构建人们的自我意识，而是有更多真实的感受去支撑个人评价。这时城市传播的范畴，就从形象构建变成了充满挑战的验证环节。

在研究团队看来，这个环节若想顺利转化，至少需要处理以下四个要素的变动给城市治理带来的挑战。

◎人口的流动：承载有上限

线上流量提高知名度和能见度自然是可喜的，但这给现实空间带来的巨大人流压力也是不容忽视的。城市空间的承载范围、公共空间的供给上限都是基于户籍人口设定的（正朝向常住人口基准优化），短期内数倍于原有人口的流量涌入，其实是把双刃剑。

从路上走不动到难觅停车位，从酒店民宿价格暴涨到一床难求，短期内如潮水般涌入的游客，在激活文旅消费新潜力的同时，也给交通、住宿等领域的公共服务供给和城市治安管理带来巨大挑战。

此外，城市管理者为接住“泼天的流量”，做好游客服务工作，常常采取灵活应变的手段，但是这种调整并不能长期适用。能在“常态化”与“流量化”两种状态下实现顺利切换，其实是流量时代对城市管理者提出的新要求。这需要城市管理者基于合理的流量预期，快速更新公共服务供给，避免“突击作战”；同时做好外地游客与本地居民的权利协调和平衡工作，推行双赢、可持续的管理方案。

这背后，考验的是主政者对于城市正常发展的秩序维护和基础保障能力。

◎空间的扩散：多点如何串联

单一景点的容纳上限是肉眼可见的，若将人流在城市区域内部进行空间的扩散，也能疏解热门区域的流量压力。不仅如此，将单个景点的热度转化为全域文旅发展的动力，在延长游客停留时间、拓展旅游消费链、增加文旅收入的同时，还能进一步传播和展示城市特色魅力，深化城市形象。

但是，第二个挑战随之来临：如何将城市内部的多个景点进行联动，实现由点到线、由线到面的全域均衡发展？

比如，游客在胖东来打卡之后，是否愿意到曹魏古城感受乱世枭雄曹操的霸业起航？美食爱好者在天水一饱口福之后，是否愿意到麦积山石窟感受佛教艺术的世俗之美？

这背后，考验的是主政者对于城市文旅资源的挖掘、整合和创意联动能力。

◎时间的延续：从网红到长红

社交网络信息的优势是海量化和高速度，不足是碎片化和简单化。将短期疯传的“标签”转化为长期深入人心的“符号”，并非易事。

在抓住短期流量、塑造网红城市的逻辑体系下进行审视，菏泽让郭有才的个人流量转变为城市热度的行为，是积极高效的主动作为，但其结果却引发一定争议。

究其原因，一是能否针对新型媒介形态，做到合理监管和引导，使其产生良好的社会影响，是新媒介时代对城市管理能力提出的新挑战；二是“流量”或不再是城市形象传播的“KPI”，全方面、多角度感受城市特色文化，已成为社会层面的新期望，正自下而上倒逼传播目标的更新。

有两个案例值得分享。一为佛山龙舟文化体系的塑造。在千百年传承的基础上，佛山将龙舟打造为兼具民俗体育和现代竞技属性的综合活动，形成现象级的佛山文化IP。佛山南海区的官方数据显示：端午期间，南海龙舟相关赛事在全网吸引了超35亿人次观看，实现了特殊节点的传播热度和历久弥新的文化持久度的双赢。

二是江门特色侨乡文化的塑造。“狂飙”之后，江门借势营销，丰富“城设”，以世界文化遗产开平碉楼与村落、世界记忆遗产侨批（银信）文物为抓手,大力推广江门侨乡这一稀缺性文化符号。

这背后，考验的是主政者坚守独特文化、提炼深度内涵的持久“挖井”能力。

◎产业的关联：从单点到链条

市场主体追逐流量而行，热度正盛时，商家快速入局餐饮美食、文化周边等行业，确实能在短期内满足文旅发展的新消费需要。但是长远来看，大量店铺倒闭是可预见的结果。

市场拥有自发调节的能力，这是毋庸置疑的。但作为监管者和调节者的政府，也需要主动适时地参与其中，来确保市场公平竞争、维护消费者权益和防范市场失灵等功能的实现。

产业发展与文化传播有其共性，都需要把握主线任务，找到自己的核心竞争力。因此，主政者应树立面对“流量”的正确态度，不过度渴求也不盲目顺从；同时找到自己的特色产业，持之以恒地修炼“硬核实力”。面对突然而来的“泼天富贵”，主动引导人力、资金等活跃资源向核心产业的上下游进行嫁接扩展，强链补链，以文旅产业升级带动生产力的跃升。

这背后，考验的是主政者对于自身产业发展的恒心、抓住机遇强链补链的反应能力。

流量带来“甜蜜的烦恼”。它要求城市管理者既要在日常时刻练好基本功，在文旅体验、公共服务的供给侧方面有常态化的“修炼法门”，又能在幸运降临时做到快速反应、灵活应对，在流量回归平稳时调整心态、专注自我。城市管理策略不再是一个方案行天下的“传统战”，更不是特殊时刻的“突击战”，而是跟随内外部需求变动及时高效动态调整的“持久战”。

▲2024年3月23日，苏州虎丘山景区，由汉服爱好者扮演的“十二花神”进行巡游表演。（图/视觉中国）

从人口的流动到空间的扩散，从时间的延续到产业的关联，这些内容早已超过了城市宣传部门的能力范畴，是需要营商环境、城市治理、文旅消费等多个领域的相关部门群策群力、共同面对的“持久战”。

如何破局？

其一，坚持独特性，人无我有，人有我优。挖掘城市自身的文化内涵，发挥出“以点连片”的聚集效应，进行持续的、深入的城市文化内容输出，并通过整合传播，打造统一的、有辨识度的城市品牌符号，塑造自身形象。

其二，坚持全民性，政府引导，上下一体。普通老百姓积极利用新兴媒体展示生活日常，大量真实的民间烟火气是城市传播魅力的核心来源；城市管理者发挥主观能动性，处理好城市形象传播与城市治理的关系、原住民与外来游客之间的权益博弈关系，摸索建立适应新媒介时代的城市管理和发展模式。

其三，坚持原则性，以我为主，为我所用。寻找自身在历史文化与产业发展上，一软一硬的“双重定位”。理智对待网络流量，锚定主线，抓住机遇，适当玩梗，借势营销。热度来时锦上添花，走时依旧花开半夏。

其四，坚持发展性，惠及全民，功在千秋。将独特性、全民性与原则性集于一体，城市形象传播的最终目的，是为全体人民谋福利、为城市区域谋发展。只有守住根本目的不动摇，动作才能不变形，才能于民族性格的传承、城市文化的传播、产业经济的发展，均有所增益。