百年张裕，内外交困

1892年，华侨实业家张弼士，怀揣着对中国葡萄酒产业的梦想，在山东烟台创立了张裕酿酒公司。这一刻，拉开百年张裕葡萄酒的序幕。

作为中国最早的葡萄酒生产商之一，张裕见证了中国葡萄酒产业的成长与变迁。然而，正如彼得·德鲁克所言“常识往往是不可靠的，理所当然的想法往往是错误的。”“葡萄酒一哥”张裕穿越百年的商业经验，或许还不够。

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近日，张裕发布了2024年半年度报告，数据显示公司营收和净利润均出现显著下滑。

据报告，张裕2024年上半年实现营业收入15.22亿元，同比下降22.6%；归母净利润2.21亿元，同比下降39.17%，净利润暴跌近四成！

这已经是公司净利润连续多个季度下滑，并创下了自2007年以来的新低。值得注意的是，二季度单季净利润仅为6223万元，甚至低于17年前的盈利水平。

张裕的主营业务包括葡萄酒和白兰地。其中，葡萄酒作为公司的核心产品，上半年营收同比下降19.42%，而白兰地营收则同比下降了33.36%。营收的下降主要归因于产品销量的下滑以及市场需求的萎缩。

业内公认，由于高端商务、聚会宴请等消费场景在一季度较为集中，所以上半年理应是葡萄酒销售旺季之一。

尽管张裕常年占据中国葡萄酒行业三成左右的市场份额，但上半年，张裕在各个产品板块、国内外地区均出现营收双位数“跳水”。

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张裕在半年报中提到，国内葡萄酒市场需求不断萎缩，企业盈利能力变差，市场投入和开拓创新能力严重不足。

此外，葡萄酒行业还面临着来自其他优势酒种的竞争压力，如白酒和啤酒，这些酒种在市场中不断扩大投入，围绕高端化、年轻化持续发力，进一步挤压了葡萄酒的市场空间。

中国葡萄酒市场空间确实正在压缩。

据中国酒业协会数据，2016年至2020年，葡萄酒行业的销售收入从464.54亿元下降到100.21亿元。到2021年，葡萄酒行业的销售收入已不足百亿，仅占酿酒行业总规模的1%。

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但张裕一直积极求变，首先通过加大营销力度，其次则是聚焦高端，提升盈利水平。

2020年至2023年，该公司销售费用分别为7.88亿元、9.99亿元、10.29亿元、12.40亿元，各期销售费用率从23.22%增至28.28%，逐年增长。

张裕提出“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大打拼”策略。其中，“解百纳”将开展以宴席为主的营销推广；白兰地将加大“大可雅”和“醴泉”产品的推广，培育新增长点。

然而，高端化之路并非一帆风顺。一方面，张裕未能公布中高端产品的具体销售情况，也未能通过大单品带动业绩增长。营销费用加大的同一时期，张裕的业绩整体反而呈现下行趋势。

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另一方面，进口葡萄酒尤其是高端进口酒的强势回归，对张裕构成了严峻的竞争压力。

今年上半年，中国对澳大利亚葡萄酒反倾销和反补贴的“双反”措施终止，以奔富为代表的澳大利亚葡萄酒强势回归。而在此前，法国、意大利、美国、西班牙等产区的高端葡萄酒同样抢占了部分客群，蛋糕越来越小，但是动刀子的越来越多，张裕的话语权也因此越来越小。 

据国家统计局及海关总署发布的数据，国内葡萄酒产量和进口量均出现大幅下降。2023年，国内葡萄酒产量下降至14.3万千升，同比骤减7.1万千升；进口量也降至24.96万千升，同比大减8.74万千升

从销售端看，葡萄酒行业寒气已至，但张裕又把目标定得太高。

张裕2023年曾公开表示，2024年将力争实现营业收入不低于47亿元。同时，还有限制性股票激励计划规定，需在2024年实现不低于20%的营收增长率。

从今年上半年的业绩来看，张裕仅实现营收15.22亿元，远未达到目标的一半。以至于张裕在半年报中明确表示，要全面完成2024年度财务预算指标和2024年限制性股票激励计划确定的业绩指标面临巨大压力。率先给市场打个预防针，也给自己找一台阶下。

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从消费市场来看，寒气同样逼人。

一方面，随着整体经济环境的变化，如今消费者执行“谨慎消费”，葡萄酒并不是国人娱乐消费的首选。

另一方面，葡萄酒受限于自身的发展瓶颈。

长期以来，葡萄酒的普及与推广过于依赖特定场景，如西餐厅、家庭聚餐、西式婚宴等。本就无形中限制了葡萄酒的消费群体和消费场景，难以融入普通消费者的日常生活。

此外，葡萄酒行业的无序与混乱也是一大问题。价格与品质之间的模糊关系，让消费者难以通过价格判断葡萄酒的好坏，这不仅损害了消费者的信任，也阻碍了葡萄酒市场的健康发展。而葡萄酒文化、历史在国内的认同度不高，更是让国产葡萄酒在推广过程中举步维艰。

所以张裕在半年报中也指出，葡萄酒行业尚处于成长期。但这条成长路让百年张裕在当下走得有些颠簸，同时也有些太过漫长。

参考资料：

《国产葡萄酒一哥张裕卖不动了》界面新闻

《“葡萄酒一哥”难逃业绩滑坡》时代财经

《张裕“变脸”！被股东质疑“调节业绩冲股权激励”》国际金融报

《葡萄酒企业上半年业绩集体承压 行业反转尚未到来，龙头企业积极求变破局》证券市场周刊

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