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董宇辉被抖音约谈

风清 电商报Pro
2024-09-05


抖音急了。


出品 | 电商报Pro   作者 | 风清
抖音约谈董宇辉 单飞后的董宇辉,事越来越多了。

 3月13日,董宇辉在直播中透露,当天抖音的团队找他开了一下午会,向与辉同行提出了很多发展思路和期望,尤其是希望与辉同行发展再快些。

 董宇辉表示,抖音的要求太高了,目前与辉同行已经够快了,但还是与抖音的期望有差距,这让他感到“压力山大”。


图源:抖音 抖音对董宇辉的高期望值,或许和与辉同行的高起点有关。董宇辉今年刚在抖音开播,首月便以9.32亿元拿下带货达人月度总榜第一,作为新账号来说在抖音前所未有。

 虽然二月与辉同行销售额降到了4.1亿元,但仍然保持月榜第二位,与第一位的4.55亿元相差并不大。而且要知道,2月份由于过年,与辉同行放假了12天,在此基础上仍有这个数据,充分说明与辉同行成绩的含金量。

 要知道,对于一个刚起步的直播间来说,要实现高增速是很难的。与辉同行目前人手不足,办公地方也不太够,甚至仓库面积都有点小,能做到现在这样已实属不易。


董宇辉目前不仅是东方甄选的合伙人,更是与辉同行的管理者和大主播,一个人顶着好几个角色。他同时要决定与辉同行的发展方向,参与内部管理和外部沟通,接待到访嘉宾,以及高强度的直播,身上的担子着实有点重了。

 更何况,董宇辉并非没有进步。3月10日晚,董宇辉为华为全场景产品专场带货,包括手机、耳机、智能手表等电子产品,一夜卖出超1亿元,使得位于抖音品牌销售额榜单第三的华为,一夜跃升至榜单第二位,仅次于苹果。

 就在董宇辉带货华为当天,交个朋友直播间中,罗永浩也在为苹果手机的数码专场带货,销售额为1000万-2500万元。可见董宇辉在3C数码产品上的号召力,已经短暂超过了罗永浩——这位昔日的“数码圈带货一哥”。董宇辉能从食品、图书品类扩展到数码3C品类,是一次不小的突破。

 既然如此,为什么抖音还觉得董宇辉的步子迈得不够大呢?

 抖音在急什么

 在生活中,我们经常能看到压力自上而下的转移,比如领导把压力给到下属,老师把压力给到学生,父母把压力给到孩子……

 所以董宇辉面临的压力,某种程度上就是抖音承受的压力。因为有压力,所以更急切地寻找突破,便对平台头部直播间与辉同行提出了更高的要求。

 一定有人会问,抖音增长都这么快了还有压力吗?诚然,在头部电商平台中,抖音电商的增速是数一数二的。去年10月据晚点报道,抖音电商的年度GMV已突破2万亿。抖音电商第三届作者峰会上,抖音电商总裁也魏雯雯表示,过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%

 图源:抖音电商第三届作者峰会
但是,高增速并不意味着抖音电商可以以逸待劳,当下行业的形势不容乐观。

 本月初,抖音电商明确将“低价”提升为 2024年的核心战略。确定了49个低价格带重点类目,以及87个绝对低价类目。抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜,也就是说低价商品将会更容易得到展示,并在内容场上和货架场上出现低价标签。

 其实在此之前,抖音一直都很重视平台价格力的建构,在消费群体中抖音电商的低价印象也有较为广泛的感知。但考虑到拼多多、京东、淘宝天猫都在“低价”上陆续加码,抖音也不得不持续跟进,拿出更强的决心贯彻低价策略。

 而要做到更低的价格,不可能只靠商家降价,平台必然也要给出一定的红包补贴和流量补贴,这意味着平台的利润将被摊薄,只有更多的订单才能抹平这部分支出,因此对主播提出高要求是理所当然。

 从整体上看,抖音的焦虑也来自集团业务模式的单一性。除了本身的广告以及衍生出的电商业务外,字节尚未找到可行的第二增长曲线。

 比如在搜索领域,字节曾先后推出过“头条搜索”“头条百科”“快懂百科”“识典百科”等业务,但都没多少水花。还有外卖领域,2023年初抖音开始大力发展外卖团购业务,但6月份似乎因业绩不理想,将GMV目标从年初的1000亿元下调到了50亿元。

 游戏领域就更不用说了,2023年11月,字节大面积裁撤游戏业务。据知情人士透露,虽然CEO梁汝波游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。 于是,在其他业务出头之日遥遥无期的情况下,增收的重担落到了抖音电商上面,这便是其“压力山大”,急切寻求突破的因素之一。

 步子迈太大,容易扯着蛋

 要速度还是要质量,对董宇辉来说是个难题。

 董宇辉能有今天的成就,一部分来自自己的能力和幸运,另一部分离不开平台的选择,抖音和董宇辉是相互成就的关系。考虑到抖音一直以来的“照顾”,董宇辉必然要尊重平台的意见,继续提速。

 然而,直播电商有其内在的发展规律,往往是急不得的。董宇辉成名至今已近两年,早已过了高速增长期,粉丝群体逐渐稳定。虽然“单飞”事件又带来一波流量,但短期内很难有大量新粉加入了。在边际效用递减的规律下,流量方面董宇辉很难再有大的突破。

 货品和销售策略方面,董宇辉的确还有一定的增长空间,毕竟以前只卖食品和图书就能创造如此高的销售额。但一方面,董宇辉跨入新领域需要适应,如果“跨界”没有处理得当,容易遭到反噬,破坏现有的人设。

 另一方面,构建供应链不是一天两天能完成的,如果为了销量步子迈太大,容易忽视质量问题,造成负面影响,打击品牌信誉。就在3月14日,董宇辉因负面消费舆情被点名,过去一年中也有多次针对其带货产品的“打假”事件。

 所以,如何平衡发展速度和发展质量,是董宇辉接下来需要重点考虑的。不知董宇辉能否将这股压力转化为动力,让与辉同行创造更大的奇迹?



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