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微短剧的风为何吹到了文旅

之江轩 浙江宣传
2024-07-22

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“看了五分钟,就想来一场说走就走的旅行”“刷到了自己的城市,才发现有这么多好玩的地方”……近来,文旅微短剧的兴起和传播,让不少观众隔着屏幕被“种草”,激情奔赴“诗和远方”。

今年1月,国家广播电视总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出2024年要创作播出100部主题优秀微短剧,推动一批实体取景地“出圈”,营造跟着微短剧去“打卡”的新风尚。“官方认证”的加持和助推,让微短剧成为文旅赛道上风头正劲的新选手。

不禁要问,微短剧的风为何吹到了文旅?站在风口之上,各地又该怎样借助微短剧,推动文旅发展跑出“乘风加速度”?

西塘古镇 图源:“西塘旅游”微信公众号




文旅微短剧,一般指的是结合文旅元素的微短剧作品。一方面,它延续了微短剧爆点较多、节奏明快的特点;另一方面,在主题上更加鲜明突出,目的就是要塑造地域形象,带动旅游发展。

相关数据显示,2023年我国网络微短剧市场规模达到373.9亿元,比上年增长267.65%。与此同时,据国家文化和旅游部统计,今年一季度国内出游人次14.19亿,比上年同期增加了2.03亿。

两端都热火朝天的背景下,微短剧和文旅的强强联手,被视为是培育消费增长点的一个新风口,也是一次互相成就的双向奔赴。那么,微短剧对于助力文旅发展,到底有哪些优势?

更具感染力的表达。有别于传统的旅游宣传片,文旅微短剧通过影视创作手法,既展现了一地的风土人情、文化底蕴,又将短小精悍、引人入胜的故事情节娓娓道来,时不时叠加一些爽点、嗨点,让人在观看过程中不自觉地沉浸其中,很容易对故事发生地产生兴趣和向往。比如嘉兴平湖推出的首部微短剧《回到1913》,以悬疑和反差牢牢抓住网友眼球,上线72小时全平台播放量破2300万。

更具性价比的投入。和传统长视频相比,微短剧一般有着更短的制作周期、更低的门槛、更高的性价比,对想要发展文旅的地区和景点而言,是一个“事半功倍”的选择。特别是在热点转瞬即逝、受众注意力分散的当下,与其费时费力策划宣传活动或是打造其他产品,不如通过文旅微短剧的输出来激发用户到实地体验的心理需求,从而让旅游目的地收获流量入口与营销契机。

更具精准度的传播。各地为发展文旅高招频出,要想冲出重围拔得头筹,关键在于吸引更多注意力、抢占更多客源。移动互联网时代,优质的文旅微短剧能够借助各种应用、小程序、视频网站等,在技术赋能下,短时间内实现指数级传播,精准触达更广泛的人群。

好风凭借力。各地文旅部门、影视企业已经纷纷入局,如北京推出“短剧游北京”创作计划,杭州余杭区设立2亿元网络微短剧发展基金,等等。一些率先尝试、制作精良的文旅微短剧,也有不俗的表现。像微短剧《我的归途有风》一举为四川乐山旅游注入了新活力,田园治愈系网络短剧《爱在炊烟袅袅时》则让名不见经传的海盐丰义村,成了附近有名的网红村。

微短剧《我的归途有风》海报截图 图源:“首都广电”微信公众号




事实上,影视为文旅赋能并非新玩法。电影《后会无期》使取景地舟山市东极岛成为很多年轻人憧憬的地方,电视剧《去有风的地方》的热播让无数人对大理心向往之,《繁花》更是带动上海黄河路成为网红打卡点,《我的阿勒泰》播出后,新疆又成了最火的旅游目的地之一。

然而,与已有的成功案例相比,“微短剧+文旅”虽然潜力可观、前景可期,但两者的结合才刚刚起步,现象级爆款并不多。要想用低成本、轻量化的方式复制“一部剧带火一座城”的盛况,仍有不少问题亟待解决。

比如,内容同质、主题跟风。目前,微短剧和地方文旅“牵手”的方式比较单一,大多是将某地设置为故事发生地,剧情俗套陈旧,题材相似、内容雷同,缺乏创新和吸引力。更有甚者,为了在有限的片长里充分展示风光景色,刻意弱化剧情,导致成片仿佛“贴片广告”一样,观感很差,让人难以入戏。

又如,网感有余、深度不足。大量微短剧和文旅的融合仍然浮于表面,忽视地域风光背后深厚的历史文化和人文价值,缺乏对文旅资源的深度开发与创意融合。在拍摄过程中只做简单的要素叠加,大量植入景观画面,走马观花地拍拍美食、非遗、民俗等场景,作品无法触及人心,更不能让观众和旅游目的地产生情感连接,最终反响平平、难以出圈。

还如,只重“钱途”、无视前途。“微短剧+文旅”给文旅市场带来新的机遇,但水平各异的创作者、资本和制作公司的涌入,也造成微短剧品质良莠不齐的局面。一些文旅微短剧借着发展文旅的噱头,实际却只是在追求更高的点击率和广告收入,因此不惜大量编造低俗、狗血的情节,将微短剧常见的“霸道总裁爱上我”等套路照搬过来,不仅损害了剧作质量,不利于文旅宣传,也可能为当地带来负面影响。



作为文旅赛道的新生事物,文旅微短剧方兴未艾。如何理性看待这一新型文旅推广模式,推动两者的融合产生更多“化学反应”,让这股风吹得更持久些?笔者想到了三句话。

念好“内容经”。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,以文塑旅、以旅彰文是当下文旅深度融合发展的大势所趋。今天人们出行旅游,除了欣赏湖光山色外,更注重身心的体验感和获得感。而这离不开文化的支撑、内涵的挖掘。像入选“跟着微短剧去旅行”创作计划第二批推荐目录的微短剧《恋恋茶园》取景于丽水,剧情不仅展现了古堰画乡等秀丽风光,也很好地结合了农耕文化和传统茶文化。

丽水松阳茶园 图源:“松阳文旅”微信公众号


因此,推动微短剧和文旅业深度融合,首先就要提升文旅微短剧的内容品质。只有推出高质量、有吸引力的优质内容,在展现文旅项目和旅游目的地“好看的外表”的同时,更挖掘其“有趣的灵魂”,才能形成记忆点,促使观众“心动”亦“行动”。

打通“产业链”。文旅微短剧是推动文旅发展的一种手段。“微短剧+文旅”要想创造更多价值,就要进一步拓展“1+1>2”的融合思路,将微短剧与上下游多方产业主体相衔接,以IP开发等多种形式进行深度合作,打破产业壁垒,实现资源共享、优势互补。

比如,打通文旅微短剧与文旅空间的互动通道,探索利用微短剧拍摄场景等“一手资源”,将其改造为文旅酒店、文旅小镇等;又如,深化“影游联动”,引进旅拍、剧本杀等体验服务,打造沉浸式文旅新业态,孵化文创产品,进而拓展文旅消费,赋能文旅发展。

塑造“真留量”。这些年,文旅市场热度“一浪更比一浪高”。与其追求短期的曝光量和话题热度,不如多些清醒的思考、长远的眼光。文旅微短剧带来的流量只是开始,要将流量转化为“留量”,还需付出持之以恒的努力。

进一步来说,要在提升游客服务的“后半篇文章”上下功夫,从住宿、餐饮推荐到特色活动安排,确保每位游客都能获得符合其需求的服务体验,要让旅游目的地在褪去“微短剧滤镜”后依然耐看、耐玩,经得起考验。

“微短剧+文旅”风正起时,对文旅发展而言是一种新的求索,对微短剧来说也是一个创作机遇。当两者双向奔赴时,唯有找准融合点,方能将“诗与远方”赠予游客,让“一池春水”反哺当地。




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