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王 福
(内蒙古工业大学经济管理学院,呼和浩特,010051 )

摘要

[目的/意义]移动图书馆的信息接受发生在特定的场景，如何有效地进行场景化营销，提升信息接受绩效是移动图书馆研究的重点和难点，已逐渐引起学界的重视。[研究设计/方法]基于移动图书馆信息行为规律的相关研究，结合市场营销和场景理论的研究成果，从用户信息接受体验视角，剖析了移动图书馆场景营销，进而通过“场景—行为—情境”的多维度适配实现信息空间再造。[结论/发现]移动图书馆场景营销不仅可以动态地锁定目标用户，为其提供精准的个性化服务和多元化的一站式服务，还可以促进场景营销的不断迭代，为激发用户信息接受和刺激移动图书馆服务创新提供指导。[创新/价值]将场景纳入移动图书馆营销视野，为移动图书馆营销提供新的思路，提升用户信息接受的持续意愿。

关键词

移动图书馆 场景营销 信息接受规律 

场景体验

1 引言

移动图书馆场景营销是基于用户所处场景的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好进行需求场景、搜索场景和接受场景细化搭建和迭代的一种新型营销理念［1］。其中，需求场景满足用户信息需求期望，搜索场景调适用户信息搜索习惯，接受场景迎合用户信息接受偏好。移动图书馆场景营销需要对每个场景从以上三个维度进行细化，以充分尊重用户信息接受体验，构建“兴趣激发+知识发现+时空营销”的移动图书馆场景化营销模式［2］。移动图书馆场景化营销克服了硬营销只有在用户“感兴趣、有需求”时进行营销的弊端，移动图书馆场景化营销的效用被激发，充分结合了用户信息需求，是一种满足移动图书馆信息接受的“海量+精准”的软营销方式。为了对移动图书馆场景化营销进行深入研究，本文以WOS核心合集和CNKI期刊论文为数据源，检索移动图书馆场景营销的相关文献后发现，目前国外鲜见有相关的直接成果，国内相关研究也相对较少，现有相关研究主要集中在以下几个方面，如丁蕾通过分析场景营销深度体验、精准营销、个性化传播等特征，探索移动互联网时代场景营销策略［3］，再如徐艳琴以移动终端为载体，以定位技术为支点，通过洞察特定场景中的用户需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到精准的场景营销，从而建立品牌与用户生活的连接［4］。由以上文献梳理后，笔者发现移动图书馆场景营销就是要通过定位系统动态地捕捉用户所处的场景，运用传感器实时地感知用户的身体状态，借助于大数据挖掘用户不同场景的信息接受期望，通过场景化信息接受情境配置进行场景营销［5］，并将适配于用户所处场景的信息内容可视化地呈现在移动终端［6］，移动图书馆场景化营销体现了其充分融合场景化要素在移动图书馆嵌入的效用，也体现了信息接受情境在移动图书馆场景中的配置效用。为此，对移动图书馆场景化信息接受文献进行调研后发现，国外移动图书馆信息接受的研究成果较少，国内相关研究成果较为分散，主要集中于信息接受规律［7-9］、信息接受适配［10-12］、信息接受服务［13］、信息接受体验［14］等几个方面。本研究正是基于移动图书馆信息接受规律，从信息接受体验的视角出发研究移动图书馆信息接受的场景化营销，探究移动图书馆场景营销的内涵、成因和分类，提出移动图书馆场景营销的依据和方法，指出移动图书馆场景营销的目标，对移动图书馆信息接受场景营销路径进行设计，对移动图书馆信息接受场景化营销策略的框架进行构建，这对于移动图书馆信息接受的空间再造和服务创新具有重要的理论意义和现实意义。

2 移动图书馆场景营销的内涵与成因

2.1 移动图书馆场景营销的概念界定

自移动图书馆投入到实际应用之中后，弃用和卸载移动图书馆APP的情形就一直没有停止过。领域内相关学者从不同角度对这种现象进行了分析［15,16］，并提出了相应的对策。然而，这些研究均没有从营销视角出发，这在一定程度上略显不足。随着移动图书馆从流量为王向数据为王，再向场景为王发生转变，移动图书馆需要挖掘新的信息接受入口。如果说社交媒体是移动图书馆信息接受营销不争的突破口，那么场景则是移动图书馆信息接受营销绕不开的话题，也就是说场景营销是移动图书馆信息接受营销的未来发展方向。基于此认识，本文对移动图书馆场景营销进行如下界定：所谓移动图书馆场景营销是以尊重用户交互体验为基础，基于用户信息接受规律，强化用户信息接受的“场景—需求—情境”“场景—搜索—情境”“场景—接受—情境”的多维度细化适配，以提升用户信息接受绩效为目标的一种营销方式。场景营销改变了以往以用户为主的营销现状，实现了从用户为主转向以场景为主，具体体现在以下几个方面。①需求驱动。移动图书馆信息需求关注的是用户在不同时空的信息需求集合，每一个用户在任意的时空都能构成特定的场景，不同场景中的用户信息需求驱动了移动图书馆场景营销。②体验驱动。如果移动图书馆信息接受脱离了场景和体验，移动图书馆信息接受绩效不会特别乐观。用户只有在特定的场景进行特定的信息接受体验，才能发现场景化信息接受的痛点。由此，移动图书馆信息接受场景营销就是要抓住用户信息需求最为集中的时空满足其需求。③场景营销。移动图书馆通过场景营销抓住用户的信息接受意愿，充分考虑特定场景的下的用户情境，做到因地制宜，因势利导。大数据时代，移动终端及各种传感器将移动图书馆用户的信息接受行为和信息接受情境及时捕捉、记录、存储和挖掘，基于对用户信息接受行为预测，实现信息接受的场景化营销，将场景温度和场景故事寓于场景营销之中。

2.2 移动图书馆场景营销形成的动因

虽然移动图书馆可以通过丰富信息接受情境和强化场景化要素在其嵌入的程度提升信息接受绩效，但是仍然避免不了用户弃用和卸载移动图书馆APP的情形，这在一定程度上与移动图书馆场景营销不足有着密切的关系。移动图书馆信息接受场景营销形成的动因包括以下几个方面。①分类营销。每个场景都具有现实的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好。分类营销就是要精准地识别用户的信息接受期望，并为其提供针对性服务的一种营销方式。以区域营销分类为例，如场景营销针对的区域较大，可以通过GPS定位进行；如场景营销针对某个场景，则可以使用WiFi技术；如场景营销针对用户所处时空的变化，就要运iBeacon技术［17］。②整合情境。移动图书馆场景需要基于用户信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好，整合资源情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，使移动图书馆对不同维度信息接受情境融合后，通过“场景—行为—情境”的多维度适配进行场景营销，为用户在其所处的场景及场景变化提供符合其信息接受期望的情境配置。③创造价值。场景营销正是通过激发移动图书馆用户与信息接受情境的交互，使信息接受通过社交关系形成裂变式传播，产生持久影响。如何在碎片化的移动图书馆场景时代实时感知、发现、跟踪、响应每个用户，倾听他们的声音，理解他们的需求期望，调适他们的搜索习惯，调和他们的接受偏好，为用户信息接受创造价值成为场景营销的又一核心驱动力。④增强体验。移动图书馆场景营销体现为用户最终需要的不单单是对信息本身的需求，更多的是在信息接受过程中需要感受到娱乐化的虚拟空间。场景营销探讨的是如何将营销变得更加有趣，吸引用户参与。⑤挖掘场景。场景营销的一个重要功能就是激发用户需求，而用户某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。因此，场景挖掘就是要为用户寻找其期望的场景。⑥场景细化。移动图书馆场景营销体现为用户信息需求的多元化，移动图书馆信息接受情境大为丰富，且会涌现更多情境维度。这些情境维度的细分有助于场景营销的实施。⑦场景再造。场景营销就是在没有需要的场景时，可以根据用户信息接受的痛点创造新场景。新场景的创造建立在对用户需求的深刻洞察上，注重场景与用户的心灵对话［18］。

3 移动图书馆场景营销的类型划分

3.1 移动图书馆场景营销的应用类型

从应用的视角来看，营销场景有三种形式。①即时场景营销。所谓即时场景营销就是根据用户所处的时空实时运用大数据分析和预测其行为需求，运用互联网工具进行精准营销。即时场景营销通过LBS（Location Based Service, LBS）感知用户所处场景及场景变化［19］，这是移动互联网时代特有的新型营销模式。借助移动设备网络和GPS定位技术、移动WiFi技术，为用户创造新的场景入口，帮助移动图书馆准确获取用户的实时位置信息，移动图书馆根据用户信息接受的时间、地点、兴趣等信息为用户画像，方便为用户下一次的场景化信息接受内容的推荐提供依据。②使用场景营销。所谓使用场景营销，即将用户情境信息与具体的场景联系起来，更好地吸引和连接用户，这是未来场景营销的重要方式。移动图书馆信息接受的O2O场景营销模式是通过线上和线下共同作用为移动图书馆用户的信息接受提供支持的一种新型营销模式［20］。③接受场景营销。所谓接受场景营销是指根据用户需求和偏好，打造相应的场景来吸引用户接受信息，笔者认为这是线上线下营销的主要方式，是未来移动图书馆信息空间再造和服务创新的关键。其中，接受场景营销是移动图书馆场景营销的重点。其实无论哪种形式的场景营销，其实质都是运用场景这一要素去触发和连接用户的信息需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高［21］。

3.2 移动图书馆场景营销的效果类型

移动图书馆信息接受场景营销的效果可从连接度和转化率两个维度进行衡量。所谓连接度是指场景营销能将用户与用户、用户与情境、用户与场景等的连接程度，如果连接程度越高说明场景营销的效用越好，反之则场景营销的效用较差。所谓信息接受绩效是指场景营销对移动图书馆用户信息接受绩效的支持程度和强化程度［22］。在移动图书馆信息接受的实际中，根据连接程度和信息接受绩效两个维度，本文将移动图书馆信息接受的场景分为四类，分别是花式场景、高效场景、无效场景、缺氧场景。由此，对应的移动图书馆场景化营销的效果如图1所示。

如图1所示，①无效场景营销。无效场景缺乏看点和趣味点，其连接程度和信息接受绩效都低。无效场景可通过丰富和增强连接程度后变为花式场景；无效场景也可以通过提升信息接受绩效营销后变为缺氧场景；无效场景也可以通过丰富和强化连接程度和提升信息接受绩效营销后变为高效场景。②缺氧场景营销。缺氧场景虽然能短期内促进用户信息接受，但用户体验不佳、粘性不强、用户流失率高，其连接程度较低、信息接受绩效较高。缺氧场景可以通过丰富和强化连接程度营销后变为高效场景；缺氧场景可以通过降低信息接受绩效，丰富和强化连接程度营销后变为花式场景。③花式场景营销。花式场景的看点和趣味点虽然都不错，但是信息接受绩效不高，其连接程度较高、信息接受绩效较低。花式场景可以通过提升信息接受绩效后变为高效场景。④高效场景营销。高效场景的看点、趣味点都很高，高效场景不一定是高频场景或重度场景，但高效场景一定是有温度的场景［23］，这是场景营销的终极目标。

4 基于移动图书馆信息行为规律的场景营销

为了更好地把握移动图书馆信息接受规律的场景营销，笔者将信息行为细分为信息搜索和信息接受两个维度，而信息搜索和信息接受又是以信息需求为基础的，所以笔者从信息需求、信息搜索和信息接受这三个维度出发探究场景营销。

4.1 基于移动图书馆信息需求规律的场景营销

移动图书馆场景化信息需求的形成和演变形式开始于信息需求节点，随着信息需求节点的增多，信息需求节点间的信息需求优势的层次递进性体现的越发明显。现有移动图书馆场景化信息需求规律可以表述为：“移动图书馆场景化信息需求具有层次递进性”［24］。基于此信息需求规律，可以将移动图书馆信息接受的场景化营销表述为如下几个方面。①基于需求层次营销。不同用户在不同场景中的信息需求是沿着“节点—链—支链—树—网”的形式不断演进，移动图书馆信息接受的场景化营销也应遵循此需求优势展开，使场景化营销更具有针对性。②基于需求细分化营销。不同用户在不同场景的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好不同，这就需要对不同场景的信息接受痛点进行细分化，实现对用户信息需求的渐进式地满足。③基于需求演进营销。移动图书馆信息需求的场景化营销在一定程度上就是要渐进地满足用户的信息接受期望，以及对信息接受的体验进行衡量。移动图书馆信息接受的场景营销就是要减少用户信息接受能力与信息接受挑战之间的势差，使用户信息需求的场景营销演进得以实现。

4.2 基于移动图书馆信息搜索规律的场景营销

现有研究成果表明移动图书馆场景化信息搜索规律可以表述为：“移动图书馆场景化信息搜索体现为拓展与收缩”［25］。为此，移动图书馆信息接受的场景化营销应充分借助场景五力，即大数据、传感器、移动设备、社交媒体和定位系统进行。移动图书馆场景化营销就是要借助场景五力提升用户信息搜索能力和大数据挖掘用户搜索行为的能力，掌握用户信息搜索习惯。移动图书馆信息接受的场景营销需要通过传感器捕获用户身体状态，定位系统可以跟踪用户所处的实时场景，为其提供符合其信息搜索习惯的情境支持；移动图书馆社交媒体可以为用户信息搜索能力的提升给予刺激。在移动图书馆信息接受的场景营销的作用下，用户信息搜索习惯得以调适。移动图书馆信息接受的场景营销具体表现为：①激发搜索，通过场景营销对用户搜索行为进行激发；②调适习惯，通过场景营销对用户搜索习惯进行调适；③搜索优化，通过场景营销对用户信息搜索方式进行优化。在移动图书馆信息接受的场景化营销下，用户信息搜索的场景营销表现为对不同场景信息搜索情境配置的调适。

4.3 基于移动图书馆信息接受规律的场景营销

现有研究成果表明移动图书馆场景化信息接受规律可以表述为：“移动图书馆场景化信息接受的期望与现实之间存在着矛盾运动”［26］。由此，移动图书馆信息接受的场景化营销应从以下两个方面进行。①信息接受不足。当移动图书馆信息接受的现实不能满足其信息接受期望时，需要移动图书馆场景营销一方面要强化场景要素在移动图书馆嵌入的程度，另一方面要丰富信息接受情境及其在移动图书馆的配置。②信息接受富足。当移动图书馆信息接受现实远远满足用户信息接受期望时，虽然满足了用户的信息接受期望，但情境配置成本过高。此时的场景营销需要通过引导和激发用户信息需求，提升用户信息接受期望来提升信息接受绩效。在移动图书馆信息接受的实际中，应能根据移动图书馆信息接受情境对用户信息接受期望的支持程度，进行场景营销策略的应用，从引导和调节用户信息接受行为，丰富情境及其配置性能，提升场景要素在移动图书馆的嵌入程度等几个方面进行具体营销措施的实施。

5 移动图书馆信息接受场景化营销

5.1 信息接受场景化营销的依据

所谓场景营销就是引导和激发用户在合适的时间、合适的空间，基于用户信息接受期望，接受合适的信息。由此，移动图书馆信息接受的场景营销就是要为不同场景下的用户信息接受期望提供不同的解决方案，具体是需要捕捉用户的场景化信息接受期望。有时用户在某个场景也不了解其自身真正的信息接受期望，这就更需要移动图书馆洞察用户最乐意的信息接受方案。移动图书馆信息接受的场景化营销的依据体现在以下几个方面。①识别用户。移动图书馆场景营销应充分调研用户的信息需求期望，通过对移动图书馆场景中的用户进行画像。移动图书馆信息接受的场景营销就是要挖掘用户的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好，找到场景的目标用户和潜在用户，并为其提供针对性的服务。②用户画像。移动图书馆信息接受可以基于LBS定位，通过挖掘用户历史场景的信息接受行为和信息接受情境配置，通过用户情境的相似度计算，为用户推荐场景。移动图书馆可以运用VSM对场景中的用户进行画像［27］，掌握用户信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好，为画像相似的用户进行场景推荐。由此，移动图书馆可以通过用户画像和LBS定位推荐提升用户场景化信息接受绩效。③激发需求。有时，某个用户对自己在某个场景的信息需求期望和信息搜索习惯和信息接受偏好并不一定知晓。这就需要移动图书馆场景营销通过对用户信息行为数据和场景化信息接受情境数据进行挖掘，激发用户的场景化信息接受期望，使用户对某个场景由陌生到熟悉，并能熟练应用。④提升体验。通过移动图书馆信息接受的场景营销，使用户在场景中的信息接受能力与信息接受挑战之间达到平衡，使移动图书馆场景化信息接受具有畅体验，进而增强用户与移动图书馆的信息接受黏度，提升信息接受的持续意愿。

5.2 信息接受场景化营销的方法

移动图书馆信息接受场景营销可以通过“场景—行为—情境”的多维度细化适配进行。为此，从以下三个方面进行场景营销。①基于接受适配营销。移动图书馆信息接受场景营销应从用户和用户的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好出发，实现“场景—需求—情境”“场景—搜索—情境”“场景—接受—情境”的多维度适配，尽可能地满足用户信息接受期望。为了增强移动图书馆场景化信息接受的细化适配效果，提升信息接受的绩效，可以对场景中的用户进行聚类和对情境进行聚合，为不同类型的用户进行不同情境的配置，以满足不同用户的信息接受期望。②基于时空适配营销。移动图书馆信息行为发生在特定的时间和空间，不同的时间和空间构成了不同的场景。不同场景能满足用户信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好程度不同，移动图书馆信息接受的场景营销就是要为合适的用户找到合适的时空，为用户提供匹配其信息接受期望的情境配置，形成时空适配营销。③基于情境适配营销。将移动图书馆信息接受的场景、情境和行为进行三位一体的适配。根据情境对用户信息需求、信息搜索和信息接受的支持程度，将情境适配分为正适配、欠适配和过适配三种类型。情境适配营销就是要将情境的欠适配和过适配调整为情境的正适配，实现信息接受成本的最小化［28］。

5.3 信息接受场景化营销的路径

移动图书馆信息接受场景营销分为线下现实生活场景营销和线上虚拟应用场景营销，场景化营销路径由以下几个方面构成［29］。①明确目标。首先要明确场景的信息接受触点和痛点，具体而言就是将场景的痛点进行细化，细化为信息需求期望痛点、信息搜索习惯痛点和信息接受偏好痛点，并由用户对不同场景的信息接受痛点标签化，即用户明确某个具体场景的信息接受痛点，进而方便用户接受信息，有助于提升信息接受绩效。②细分用户。通过数据挖掘，对用户的历史场景的信息接受行为和信息接受情境进行细分化，细分的目的就是能够吸引不同层次和不同阶段的用户。从用户信息接受期望的视角出发，每个用户都喜欢与自己相关的东西，那些无关自己的事物一般是不会引起用户注意的。从服务方或者产品方的角度出发，更加需要为用户考虑，不同用户需求是不同的，因此要将用户进行类别细分。根据细分的结果为不同的场景适配不同的情境，提升用户信息接受体验的愉悦度。③挖掘痛点。对用户细分后，就形成了明确的用户群体，每个用户的需求点都不一样，因此要根据不同的用户群体来深度挖掘用户痛点，发现细分化之后的用户群体到底有哪些信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好［30］。④选择场景。挖掘不同场景的信息接受痛点后，就已经完成一半场景化营销的工作了，相当于准备好的服务的产品，接下来就是选择服务方式了。根据具体的推广渠道来选择合适的场景，一个成功的营销策划离不开精准场景的选择与把控。⑤做好适配。明确不同场景的信息接受痛点后，基于用户的信息需求期望、信息搜索习惯和信息接受偏好进行“场景—行为—情境”的适配，以增强用户的场景化信息接受体验的愉悦度，实现信息接受空间再造和服务创新。⑥增强体验。移动图书馆信息接受场景营销一方面通过调节和引导用户信息需求，提升用户信息接受素养，另一方面通过丰富场景化信息接受情境及其配置提升用户场景化信息接受体验的愉悦度。

5.4 信息接受场景化营销的策略

移动图书馆信息接受的场景化营销策略的形成包括以下几个方面。①场景要素。场景要素主要包括大数据、移动设备、定位系统、传感器、社交媒体，这五类要素称为场景五力。②信息接受规律。移动图书馆信息接受规律细化为需求、搜索和接受三个维度。移动图书馆信息需求规律表现为信息需求层次递进性［31］。移动图书馆信息搜索规律表现为信息搜索的拓展与收缩规律［32］。移动图书馆信息接受规律表现为信息接受期望与信息接受现实的矛盾运动［33］。③场景营销依据。移动图书馆场景营销的依据可表述为以下四个层次，即：识别用户、用户画像、激发需求、提升体验。④场景营销路径。在这种思维引导下，移动图书馆信息接受场景营销可沿着明确目标、细分用户、挖掘痛点、选择场景、做好适配、增强体验的路径进行［34］。⑤营销目标。从深层次挖掘场景营销的目标出发，信息接受场景化营销包括三个方向，其一是基于需求的营销，其二是基于搜索的营销，其三是基于接受的营销。移动图书馆信息接受场景化营销策略框架如图2所示。

移动图书馆场景营销按照图2框架进行，移动图书馆信息接受的场景营销的目标是要通过将欠适配和过适配调整为正适配，最终实现用户信息接受的畅体验。移动图书馆场景营销基于SIVA理论进行。SIVA理论是由美国西北大学的市场营销专家唐·舒尔茨博士于2005年提出［35］，SIVA分别是指：①解决方案（Solution）。主要是指移动图书馆用户在信息接受中遇到的各种各样的问题（什么用户+什么场景+什么行为），而问题的背后往往隐藏着用户的信息需求期望。移动图书馆信息接受场景营销就是通过提升场景要素在移动图书馆嵌入的程度，帮助用户解决信息接受问题；②信息（Information）。用户遇到问题需要解决时间，移动图书馆应尽可能扩大信息接触点，主动地为用户提供其所需要的信息；③价值（Value）。通过满足用户信息接受期望，将信息内容的价值得以充分发挥；④途径（Access）。移动图书馆应优化以往的营销渠道，以用户的便利性作为首要考虑的内容，形成移动图书馆信息接受的场景营销途径。由此，移动图书馆信息接受场景营销策略首先是基于移动图书馆信息接受方式，以信息接受规律为基础，借助于场景要素，提出了场景营销的依据和场景营销的路径，进而通过适配类型的调整实现信息空间再造和服务创新。期间，移动图书馆信息接受可以根据场景的类型进行针对性的营销，并通过场景管理实现场景化信息接受情境的适配，进而进行服务创新［36］。

6 结语

现有移动图书馆APP被弃用和卸载的现象时有发生，究其原因与移动图书馆信息接受的场景化营销的不足有着密切的关系。为此，以移动图书馆信息接受规律为基础，对移动图书馆信息接受的场景营销进行了深度剖析，提出了移动图书馆信息接受的场景化营销的依据和场景化营销的方法，设计了移动图书馆信息接受的场景化营销路径，提出了移动图书馆信息接受的场景化策略。通过移动图书馆信息接受的场景营销，实现“场景—行为—情境”由欠适配和过适配向正适配调整。通过对移动图书馆信息接受场景营销的不断迭代，使移动图书馆场景营销实现生态性地演进。结果发现，不同的场景需要不同的营销方案，场景营销应根据用户所处场景的信息接受期望进行权变式的场景营销，移动图书馆信息接受场景营销需要根据用户信息接受行为通过场景化信息接受情境的有效配置实现。

参考文献

*本文原载于《图书情报知识》2020年第1期24-31页

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