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向1万家门店狂飙猛进,瑞幸凭什么赢麻了?
Original
牲产队长
牲产队
2023-05-27
瑞幸起死回生,就已经足够惊艳了。
可更惊艳的是,瑞幸快开到1万家门店了。如无重大意外的话,瑞幸1万家门店的目标将在今年提前达成。门店开得多也就算了,瑞幸还更赚钱了。超越星巴克,中国咖啡第一品牌的位子,瑞幸怕是要在今年坐实了。
根据瑞幸发布的一季报,瑞幸一季度净增门店1137家,门店总数达到9351家,距离一万家门店仅一步之遥。瑞幸很快就会成为中国第一个达成万家门店成就的咖啡品牌。在奶茶领域,蜜雪冰城门店总数超过2万家,但自营店只有47家,绝大部分都是加盟店。
蜜雪冰城干的是供应链生意,并非是奶茶生意。
可瑞幸很不同,在9351家门店中,自营店达到6310家,联营店只有3041家。
在生意场上有一个潜规则,赚钱的生意自己做,不赚钱的生意才拉别人做。
瑞幸自营店的疯狂扩张来源于瑞幸对自身盈利模式的自信。在刚刚过去的一季度,瑞幸月均活跃用户超过2949万,同比增长84.6%,3月份消费客户突破3000万。
瑞幸总净收入为44.367亿元人民币,同比增长84.5%,营业利润率也从23%提高到了25%。和星巴克相比,瑞幸的杀手锏是价格。星巴克的咖啡动辄30多一杯,而瑞幸咖啡只要10多块钱一杯。
在优惠方面,瑞幸全面借鉴了拼多多,不用等特殊的节日,每天都有优惠券,针对不同的区域,不同的气候,不同的人发放不同的优惠券。瑞幸的优惠券玩法比拼多多更加精准。
它不是面向所有人发放同一张优惠券,而是通过大数据精准定位不同人群,给不同的人推送不同的优惠券。
比如,下雨天推送外卖优惠券,低温天气推送热饮优惠券,高温天气推送冰爽优惠券,许多没喝再回归的客户,推送超低价特惠券,早上推早餐券,14点推下午茶优惠券,18点以后推加班提神的咖啡套餐优惠券,高度精细化,分门别类,最大化地提高转化率。
在许多写字楼里,瑞幸咖啡还开着实时直播,消费者可以在直播中一边等咖啡,一边跟冲咖啡的小哥、小妹聊天,打发无聊的时间,同时也提高了即时饮品制作的透明度。
在口味上,瑞幸咖啡针对中国人的偏好做了很大的改良。
星巴克在中国难以形成病毒式的流行,一是在于价格,二是在于口味。大部分中国人爱好喝奶茶,而对美式咖啡不耐受。瑞幸做的是把不喝咖啡的咖啡小白,培养成爱喝咖啡的新消费群体。为了吸引更多人喝咖啡,瑞幸做了奶咖。
瑞幸所有的爆款单品都是奶咖,是奶茶和咖啡的结合品。它提高了奶香味,降低了咖啡的苦味,得以让大量的咖啡小白成为了瑞幸的用户。
但真正让奶咖打爆市场的是,瑞幸背后搭建的精准大数据系统。
从瑞幸第一个超级单品生椰拿铁开始,瑞幸就进入了暴走模式,爆款单品层出不穷,如生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁、冰吸生椰拿铁,再加上早期爆红的陨石拿铁、生椰丝绒等,
瑞幸已经成了爆款制造机。
强大的爆款创造能力远超星巴克。这背后的力量源泉来自于瑞幸的大数据。瑞幸的商业模式是高度清晰的,先用补贴揽客,开店,不断扩大用户规模,再取得海量的用户数据后,以大数据驱动消费市场,提高客户的复购率。
瑞幸大规模开设直营店也是为了大数据,只有直营店才能获取客户全部的订单数据,才能用大数据平台去做精准分销。如果是加盟店,订单数据就掌握在加盟商的手里,难以把控,
有了大数据后,瑞幸便可以向运营互联网公司一样,运营瑞幸咖啡。
研发部门大量开发单品,先小规模测试,看转化率,转化率低的淘汰,转化率高的留存,再扩大规模上市,转化率依然保持较高水平,全面上市主推,所有营销部门朝着一个单品去打爆它。
在生椰拿铁爆红时,瑞幸董事长郭瑾一特意跑到海南,拍摄了大量的宣传照片,在微博上与广大网友互动:“椰子不够用了,董事长亲自去海南的树上摘椰子了。”
这种亲民式的营销非常符合瑞幸平民奶咖的定位,获得了一众好评,生椰家族系列奶咖卖出了1亿多杯。而今年主推的碧螺知春拿铁上市首周就斩获447万杯,冰吸生椰拿铁更是首周卖出666万杯。
精准的客户偏好,精准的优惠券营销,精准的爆款打造,这一切都得益于精准的大数据。
在新能源汽车领域,做汽车之家网站起家的李想也带领着理想汽车做到了新势力第一,抢走了BBA一大块蛋糕。当许多人看不懂理想汽车的大冰箱、大电视策略时,只有李想知道,不管其他人怎么想,大数据显示:这就是中国奶爸最想要的东西。
BBA给不了的配置,理想汽车都能给,价格还比BBA更便宜。
对有家庭的中年男人而言,性能要求没那么高,舒适性才是第一位的。就像年轻人喜欢运动健身,中年人喜欢按摩大保健,怎么舒服怎么来,不要跟中年人谈什么技术遥遥领先。
每个人都或多或少地心存偏见,而无法认清世界的本来面貌,只有大数据才是最真实的。
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