为什么现在是奢侈品电商最需要“编辑内容”的时刻？

● 电商网站 SSENSE 每年都会发布长篇“趋势报告”

冷知识：好好做内容，有助于让你在残酷的商业竞争里存活下来。

过去一整年，我们听到的时尚电商或者奢侈品电商的相关新闻，都不太悦耳。

曾经人们耳熟能详的 Matchesfashion（现已更名为 Matches）被收购后仅仅两个月，就宣布进入破产程序。如今点进 Matches 官网，见不到从前琳琅满目的商品，空荡荡的页面只会将你导向另一个奢侈品电商网站 FLANNELS。

因为奢侈品市场放缓、管理成本高昂，Farfetch 的市值在 2023 年下降了 82%，整体状况在今年四月被韩国电商集团 Coupang 收购后才得到缓解。

除此之外，赫赫有名的 Yoox-NET-A-PORTER 正在逐步退出中国市场。

造成这场“风暴”最重要的原因，除了逐渐放缓脚步的奢侈品市场，还在于：购物的方式已经变了。

一方面，大大小小的品牌都在力推自己独立的官方网站和销售渠道，以求和消费者建立直接的联系，而不再依赖电商平台的订货；另一方面，疫情过去后，实体零售空间越来越受重视，品牌们前所未有地意识到了“体验式购物”的意义。

● 许多奢侈品电商，如 Mytheresa（上）和 SSENSE（下）都开设了实体店铺，为消费者提供更全面的购物体验

即使大环境如此，仍有幸存者留了下来：德国奢侈品电商 Mytheresa 报告盈利稳步增长，而以“能够立即订购秀场服装”为特色的 MODA Operandi，以及每个年轻时装迷都不会陌生的 SSENSE，也均实现了正增长。

在运营成本、利润、管理、融资这些因素之外，我们必须承认一件事：网站和商场一样，也有好逛和不好逛之分。网站能让人的视线停留越久，将“读者”转化为“顾客”的可能性就会高出几分。

这些幸存下来的奢侈品电商有一个共同点：都在好好做内容。

🛒

最近被业界频频赞扬的一个时装专题佳作，正是出自 SSENSE 的策划团队之手。

这是 SSENSE 为自己打造的婚纱系列（SSENSE Bridal）所创作的特别策划：这是 SSENSE“编辑”出的一份非传统婚礼着装清单，包含 17 位新兴设计师的 100 多件单品。

而为了展示这些商品，SSENSE 找来了八对真实情侣，为他们拍摄时装片，并记录他们的故事——这和时尚杂志的编辑们操作一个大专题的方式相差无几。

不要惊讶，SSENSE 从近十年前，就开始做这件事了：2015 年，创始人 Rami Atallah 邀请全世界最有影响力的时尚杂志之一《032c》的主编 Joerg Koch 来担任 SSENSE 的总编辑。

因此，点进 SSENSE 官网首页时，扑面而来的并非新上架的商品或促销信息，而是——出乎意料严肃而制作精良的时尚内容。

你会看到充满奇思妙想的时装大片，或者翔实的时装和文化评论，而商品的购买链接只是谦逊地藏在照片的图注里。

SSENSE 上的文章，几乎都是由专业的时尚记者、时尚评论人来撰写，而非市场部的营销人员；不会明晃晃地展示任何爆款单品，而是任由它隐藏在背景之中，成为作品的一部分。

● SSENSE 拍摄的 Troye Sivan

当时，负责 SSENSE 网站设计的 Eric Hu 觉得这个决定“并不符合商业逻辑”。但 Atallah 的决定打动了他：“他坚持认为，即使你没有钱，也应该在逛 SSENSE 时有所收获。”

这个决策背后，是 Atallah 将 SSENSE 打造成一个“文化先锋”的决心——也构成了它与其他奢侈品电商的决定性区别。

● SSENSE 官网上的文化专栏：从独立书店导览，到影评和书评

据《纽约时报》报道，Interview 杂志的市场总监 Alexa Lanza 就经常把 SSENSE 当成一个“研究工具”：“他们在选角、灯光和造型上，都拥有相当独特的眼光，而这对顾客来说并不会过头，你仍然能清楚地看出一件衣服穿在人身上会是什么样子。”

● SSENSE 的商品展示照片

Joerg Koch 在刚入职时曾提议用以产品为中心的方式做内容创意，这也是大部分品牌推动销量的做法。但 Atallah 仍然更加偏爱故事、采访和特稿，他相信：与推销产品相比，与读者之间产生情感共鸣，才是更长期、更真诚的方式。

而在 2018 年的一份报道中，Atallah 骄傲地宣布：整个平台 29% 的收入，都来自 SSENSE 的读者。

这真是一个好故事。坚持自己觉得正确的事，然后得到了回报。

🛒

NET-A-PORTER 曾经是“奢侈品电商内容”的先驱。毕竟，创始人 Natalie Massenet 曾经是 WWD 和 Tatler 的时尚记者，而在 2000 年 NET-A-PORTER 的网站面世时，就以线上杂志的方式呈现。

它带来了一种全新的购物概念：消费者能够直接用鼠标点击一张杂志大片中的衣服，加入购物车，然后下单，等待收货。

2014 年，NET-A-PORTER 还推出了真正的印刷杂志《PORTER》，每两个月出版一期。最特别的一点在于，按照杂志页首的教程下载 NET-A-PORTER 的 App 之后，打开摄像头，拍摄任意杂志页面，手机中就会跳出购买链接。

● 第一期 PORTER MAGAZINE

● 用 App 和 PORTER 纸质版杂志互动的方式 @ DIGIDAY

在 2015 年左右，除了印刷杂志以外，NET-A-PORTER 还运营着一个在线的数字目录 The Edit。从内容上看，它更接近一个时尚博客：品牌会向它投放广告，它推荐的也并不全是 NET-A-PORTER 的在售商品。

在鼎盛时期，The Edit 的编辑团队可以完全独立于电商运作，而广告投放量几乎和当时的 Vogue 不相上下。

2018 年，The Edit 改版，和 PORTER 杂志合并成为在线杂志 PORTER Edit，仍然在网站上保持以双月频率更新封面故事，并且增加了每日更新的时尚和美妆趋势报道。

与 SSENSE 更严肃、更先锋的内容相比，PORTER 的数字内容则更加轻盈，也更贴近“购物目录” 的样子。譬如，最新一期的封面故事是英国模特 Georgia Palmer 展示应景的度假泳装穿搭，每组大片旁就会贴心地配上单品的购买链接。

但即使将商品放在如此明显的位置，也并不影响整个专题文字、照片和创意的专业度和完整性。内容和商业，难道不会成为一组矛盾吗？

在《032c》的一次采访中，NET-A-PORTER 的创始人Natalie Massenet 已经亲口回答过这个问题：

“这种假设的前提是，‘因为你们是做生意的，所以所有可信度和真实性都荡然无存。’ 从一开始，每个人就会说：‘你们的杂志内容只会写你们卖的东西，所以没有编辑可信度！’”

她接着说，“但实际上的逻辑是这样的：我们只会采购我们真正喜欢、并且无论如何也会写的东西，然后我们确保所有消费者都能理解这一点。”

● 接受《032c》采访的 Natalie Massenet

🛒

从时尚杂志里网罗人才，曾经是零售商们的标准操作。2011 年，《W》杂志的创刊创意总监 Dennis Freedman 离开杂志，加入了纽约的 Barneys 百货，职位仍然是创意总监。

● Dennis Freedman

Freedman 上任的第一件事，就是邀请当时时尚界和艺术界都炙手可热的摄影师 Juergen Teller 来拍摄当季的男装目录，并制作成 Barneys 季刊，发放给美国的忠实客户们。

在 2011 年至 2016 年间，只是为了拍摄“商场季刊”这样的目的，Freedman 和 Teller 跑遍了巴拿马城、法兰克福、特拉维夫、雅典，甚至也去了戛纳电影节和巴塞尔艺术展。

然而，在 Barneys 当时首席执行官 Mark Lee 离职后，2017 年，Freedman 被解雇，两年之后，纽约的 Barneys 也在经营了将近一个世纪之后，陷入破产。

然而，这份“品牌季刊”却在今天成为了最令人向往的时尚文献之一，也让 Barneys 在那段时间内，拥有了真正的时尚权威——不是简单地告诉人们该穿什么、该买什么，而是传达一种全新的看待世界的视角。

这虽然不再是电商的故事，却拥有警醒的作用：或许有一天，商业模式会失灵，但那些真正的好作品却会被人牢牢记住、想方设法留存下来。

🛒

从品牌杂志逐渐回潮，到电商内容变得越来越重要，这背后的趋势在于：分析消费者行为模式的时候，不再只将他们按照年龄、性别、城市这样的抽象数字划分，而是将他们看成真正生活着、思考着的个体。

然后就会发现：或许促销折扣是刺激人们掏出钱包最重要的手段，但想要赢得一个愿意欣赏你的理念、会细水长流地关注和信任着品牌的朋友，仍旧需要“内容”的存在。

打一个不恰当的比方：就像社交媒体上拥有完美笑容、只晒身材和穿搭的博主，当然会拥有数不清的点赞和留言，但最终拥有影响力的，恐怕仍旧是那些愿意为自己的内容付出精力、时间和心血的创作者们。（至少我们是这样希望的！）

即使在这个时代，人们几乎不再谈及内容对生意的重要性，我们仍然希望，那些依靠真正扎实的内容和创意获得成功的公司，能够再多一些——给这个残酷的商业世界一点信心吧！☁️

① The Sensibility of SSENSE, New York Times

② SSENSE's Billion-Dollar Ambitions:More Than a Hype, Business of Fashion

③Luxury E-Commerce: Who's Surviving and Why, Business of Fashion

④ Joerg Koch Defies Content-Commerce Orthodoxy, Business of Fashion

⑤ Net-A-Porter’s NATALIE MASSENET: “I wanted to call my website ‘What’s New, Pussycat?’”, 032C

⑥ 'It always felt like an exciting school trip', System Magazine

撰文：Lili 版式：Lili

100+ 爱北京的全新理由，由荒野气象出品的《气象万千城市指南：北京》，讲述的是属于“更新中的”北京故事。

常看常新的旅行、媒体观察和日常随笔。前往京东、当当等网站搜索“乌云装扮者”，就能找到这两本书。

Jetlag Books 创办于北京三里屯，是以“分享世界资讯、美和创意”为宗旨的独立书店，亦是创造美和趣味的文化创意机构。