家乐福风光不再，新一代商超去向何方？

盒马鲜生上海店

回想一下这十几年来我们生活方式的转变，其实会发现，以家乐福为代表的大卖场，早就无法满足中国人的生活场景了。

家乐福会员店外立面

近年来，除了节假日时期传统商超比较有人气之外，日常逛超市的人越来越少。究其原因，是线上外卖平台的便利性实在太大。去超市要乘坐交通，需要时间；挑选好货品还要排队结账，需要时间；一大堆物品背回家里，不仅需要时间，还需要力气……这一切，如果能用手机花个十几分钟就能搞定，谁还会再去逛超市？

更让传统商超大卖场感到紧迫的变革是，越来越多互联网大厂都在进军“超市”这一业态。美团的明日达超市（美团优选）、一站式即时超市（美团闪购），抖音的抖音超市，阿里的淘菜菜超市、天猫超市，京东的京东超市，线上超市平台已经比我们想象中的还要多。

每日优鲜敲钟现场

这些新业态带来的最大变化就是，用户在这些平台上采购生活用品的效率丝毫不比线下商超低，特别是像假期这种日子，许多线下超市都关门了，这些最晚第二天就能送到的线上超市的便利性就不言而喻。

根据连线insight媒体分析，这些电商巨头加码渗透的即时达，半日达、次日达等多重模式所带来的“最后一公里”的便捷性，将传统线下实体大卖场卷入了更激烈的竞争。曾经基于“一站式购足”来满足消费者的传统超市业态，随着抖音、美团、天猫等线上超市业态玩家的加速入场，居民对大型超市的依赖也被进一步稀释了。

京东积极布局线上线下门店

在2021年的年报中，家乐福无奈指出电商和社区团购的快速发展对传统大卖场业务形成持续冲击。之后两年，家乐福超市关店的步伐不断加快。直到现在，市场甚至多次传出家乐福“即将倒闭”的消息。

对此，有不少业内人士认为，对线上转型的不够积极和及时，是家乐福走向衰落的诱因。

步步高超市

理由是，家乐福在2015年才试水网上商城App，最快也只能做到上午下单、下午送达，而且用户需要购物满129元才能包邮，和电商平台相比没有优势。

诚然，相较与美团闪购、京东到家合作，也迅速尝试了店仓一体、会员仓储店的永辉超市，家乐福可能太保守了；和在上海、无锡等地开设云仓，精选复购率高的商品，线上下单，“一小时极速达”的沃尔玛旗下的山姆会员店相比，家乐福也太逊色了。

永辉超市

但如果我们去看看沃尔玛2021年上半年在中国大陆关门数量达到11家；永辉超市2021年前三季度亏损21.78亿元，市值蒸发约300亿元；就连背靠阿里巴巴的大润发2021年4月到9月营收同比下滑5%，股东应占利润同比下滑86%的消息，或许又会一脸懵：“紧抱线上电商大腿”这一条也不灵了？

事实上，并非线上电商平台不给力，也不是那些积极尝试新渠道新业态的商超走错了方向，而是将线下业态搬到线上，时间、空间无限延展之后，传统商超看似有了新的流量入口，但实际上消费者面临的选择空间也更大了。

正如华商韬略所提出的：假设你听说沃尔玛入驻京东，想上去买一提卫生纸。准备结账时，系统给你推荐了另外一家店，卖同款卫生纸，比沃尔玛便宜。你会怎么选？

事实证明，传统商超进入线上电商所提供的平台之后，就像一滴水落入大海，能够被自己控制的东西实在有限。而如果费力自建平台，更是劳命伤财，无法与京东、天猫，美团这样的巨型航母对抗。想要从外部寻找解决方案的人通常最后都会发现，真正的解决之道在于自身。

山姆会员超市宁波店

曾经的外资超市比如家乐福，好又多等等，让那一代人感受到了国外来的先进生活，而不知不觉之间，家乐福90%的商品，都已经是中国本土制造。长年不变的陈列、产品类目不用去都能想像得到，还有什么吸引力？经历了黄金20年后，传统超市所暴露的问题还远不止这些。

反观新兴的超市新贵们，盒马的预制品、山姆的烘培和酒类、奥乐齐的熟食，好特卖的折扣等等，都精准迎合了都市年轻人和上班族的喜好。根据大数据不断调整的商品类目，来自全球令人眼花缭乱的新鲜商品，都将年轻人牢牢抓在了手里。

将中产阶级定位为消费群体的山姆仓储会员店

更进一步的，外滩The bund指出，家乐福等大卖场衰落的原因，很重要的一点就是商业地产在近十几年的飞速发展，让大多数社区周边几公里内都能找到新兴的大型购物中心，他们取代了家乐福原本的社区休闲娱乐中心的地位。

另一边，每逢周末节假日，Costco和山姆这样的会员店却总是人山人海，停车都需排队；在每个城市的高级购物中心下面，你总能邂逅一家贩卖进口商品的精品超市，这里往往成为人们逛商场的必去之处，哪怕不买，逛一逛也觉得开心。

山姆会员店的麻薯货架 ©时代周报

吴晓波频道曾经分析了山姆会员店的独特之处。除去产品极有品质保障，能够引领生活潮流之外，山姆店会根据会员需求，不断挑选和开发丰富的新商品，并频繁举办试吃活动。这些商品和活动被放置在一个宽大明亮的空间里，如体育馆一般高的天花板，只有大仓库才能见到的高大货架。这种设计给人一种自由舒展感，让人很想把逛超市当作一种不错的消遣。

而据独角mall数据，入驻北上广多家高端购物中心的Olé精品超市，自2004年开业以来，在广州、深圳、北京的业绩持续保持双位数增长，在三四线城市也保持高位数增长。

Olé深圳湾万象城店，打造了首家单层独立经营的Olé wine cellar

究其原因，除了海外商品比约达70%，SKU涵盖全球近80个国家的万余种商品和国家地理性标志产品、珍稀产区生鲜商品所带来的优质产品体验之外，持续更新极具体验感和场景感的空间设计也被认为是Olé精品超市持续受到喜爱的重要原因之一。

秉承“一店一生活”的宗旨，Olé从视觉、品类场景组合、互动空间等维度持续对每家店进行空间升级，根据不同城市的特色，打造多层次的生活空间。如创立咖啡吧、酒吧、茶吧、意大利餐厅、概念厨房、O’Vamos西式餐厅和海鲜餐厅等生活体验空间，强化超市与消费者之间的互动和体验。目前Olé的超市形态已经从第一代升级至第六代店铺。

独角mall认为，尽管产品种类丰富，但Olé超市内清晰的分区设计、不同品类区域之间的联动性、特色区域营造的生活仪式感、以及对商品信息高效地解读分类，都能让消费者快速找到最合适自己的商品，服务性和体验性之强，是一般超市难以做到的。这些都促成了Olé品牌的超级口碑和持久的生命力。

即使是针对本土超市，这个发现也同样适用。今年年初，河南大张集团旗下的长申超市取代巨头沃尔玛，进驻了万科系旗下的扬州印象汇。媒体对它的评价是：货架配色高端、空间有强烈纵深感、分区设计个性化，让购物的体验更加高端。或许这正是这家超市能够从华北火爆到苏南地区的重要原因。

长申超市

再回到家乐福，我们不难发现，除了对于零售趋势的把握和选品的落后等问题，单是空间设计风格不够时尚，购物体验不佳，难以拍出时尚的照片这一条，在互联网时代，连年轻人爱拍照发社交媒体的需求都不能满足，又怎能不被时代所淘汰呢？

不久前，家乐福中国执行总裁张奎也在多个场合进一步明确了家乐福即将转型社区品质生活中心，做“近场零售服务商”的定位，提出未来家乐福将会聚焦家庭用户场景需求，提供近场服务。

仓储会员制鼻祖Costco超市

张奎透露，这一定位与其此前传统大卖场业态的主要区别在于，“家乐福将基于‘家庭场景解决方案’，不仅仅为家庭消费者提供至好至省的商品，同时提供近场社区的家庭场景服务”。

也就是说，家乐福的服务场景，将会从超市这几百平米甚至上千平米的空间，拓展到周边3公里范围的社区。这也正应和了世界范围内的社区经济和社区生活中心兴起的趋势，提供了不同于前面Olé、山姆等超市得以立足的另一种思路。

Costco超市苏州店

以往的社区商业，主要是以住宅建筑沿街商铺为主要形式，缺乏统一规划，很多高档社区自身也没有好的商业配套或者配套商业无法满足人们日常生活所需，因此也时常出现类似“开着宝马去打酱油、外卖餐饮只有一百元起的比萨店”这样的尴尬情景。

而传统的商业地产所打造的几公里内有一个购物中心，提供吃喝玩乐购一揽子服务的思路正随着疫情所带来的居家场景比例的增大而显得不那么便利。作为社区商业消费者，更多地关心的是怎样在突然需要一样商品时，可以在最快时间里买到它。

打造全球一站式购物体验的Costco超市

因此，将传统商超从购物中心下配套的一个零售商，或者位于远离城市的郊区的一个购物目的地，转变成为服务于几个相邻社区的零售生活中心，不失为一种切合时代需求的新思路。

曾经，家乐福也是中国人晚饭后去超市采购新鲜食材和零食日用最时髦的选择。设想一下，在线上线下都着力重建消失的“附近”的当下及不久的将来，如果家乐福着力将自身打造成为集生鲜产品、零售餐饮、文化娱乐、健身体育、医疗保健、眼镜店、理发店、书店、洗衣房等为一体，辐射几公里范围内住宅体的综合性社区生活中心，再加上精心规划的分区设计和体验式的空间布局，那时的家乐福，或许又将重拾往日在人们心目中的温情回忆和重要角色。而这，也或许才是中国商超的全新未来与使命。

撰文 | Queena Yao

编辑 | Daisy

校对 | Miki