聂 璐 刘佳琪 || 北京市十一学校：学校宣传工作的理念更新与策略优化

 本刊从不收取任何审稿费、编辑费、版面费

“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”，这是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表的重要论述，它指明了新时期宣传工作需要不断学习创新，以应对不断变化的世界。我们在研究中发现，当前很多行业宣传工作的理念正在从宣传走向传播。从定义上来看，宣传多指对群众进行解释说明，希望群众能够“相信我并跟我走”，属于自上而下的植入。而传播是指两个独立系统之间经过一些媒介，很好地进行信息传递和交往。^[1]对于传播者来说，除了要明确“我要说什么”，还要弄清受众“想听什么”，更要思考“如何说好”，通过受众喜闻乐见、易于理解的方式开展工作。对于学校宣传工作来说，这些尤其重要。结合参与北京市十一学校宣传工作的具体实践，以下主要谈一些我们的思考与行动策略。

对于学校宣传工作者来说，明确工作目标，找准角色定位，是开展工作的重要基础和前提。在思考工作目标时，我们除了要考虑宣传工作的共性，还要考虑到学校宣传工作特有的育人职责。以十一学校媒体与出版中心为例，它是负责学校宣传工作的主要部门，其工作目标包括三方面：一是凝聚文化，传播品牌；二是搭建平台，激励师生；三是培养学生，记载历史。为实现这些目标，我们就需要扮演好三种角色。

首先，当好传播者。我们需要不断发现、升华、讲好十一故事，面向学校内部，塑造文化，凝聚人心；面向外界，擦亮学校品牌，吸引更多志同道合的师生加入。同时，作为学校和社会媒体之间的桥梁，我们还需要协助师生梳理并发表个人成果；通过举办师生专场发布会等方式创造关键事件，助力个人品牌孵化。

其次，当好研究者。学校宣传工作同时兼顾一部分研发职能，需要聚合教育教学一线中负责相关工作的部分师生，共同开展工作研究并研发相关产品，如“年级公众号编辑专题培训手册”“一篇合格论文的N个观测点”等，以对年级和部门相关工作起到指导作用。此外，我们还可以在校内增设传播学等课程，发现并培养一批对此有兴趣的学生，依托课程和社团为学生提供展示平台与成长机会，同时帮助学校记载历史。

再次，当好收集者。学校宣传工作者要做生活中的有心人，能够随时发现和捕捉身边有价值、有意思的线索，并建立相应的收集机制，让部门工作有序运转，同时更好地服务于学校育人工作。

学校品牌传播涉及教育教学工作的方方面面，从一张海报、一篇年级公众号推文，到一场大型校园活动、一部宣传片，都塑造着学校的品牌形象。如果没有统一的话语体系，就容易陷入品牌形象模糊甚至自相矛盾的困境。^[2]因此，确定全校认可的宣传工作价值观，以此指引学校的品牌传播工作，就显得尤为重要。以十一学校为例，我们以“创造适合每一位学生发展的教育”为重要使命。基于这样的价值追求，学校宣传工作也需要始终将学生置于核心地位，为学生的成长做好服务。只有始终坚定地“为了学生”，才能发挥学校宣传工作的教育价值，提升学校的影响力和美誉度。

1. 确定宣传工作的观测维度

如何评判学校宣传工作是“为了学生”而非“为了学校”呢？我们在实践中总结出三个观测维度。

一是关注的对象。如果是“为了学生”，那就应该关注学生成长与教师发展，挖掘师生的故事，为他们搭建展示、交流、分享的平台，而非仅仅将目光聚焦于各级领导对学校的关心与指导。二是传播的内容。“为了学生”的传播注重讲故事、传经验、教方法，用受众易于接受的方式传递有价值的内容，努力让受众有所收获。反之，有些学校经常发布的“一则动态”“一条喜讯”“一封喜报”之类的内容，更像是对受众进行单向宣传甚至是炫耀。三是传播的目的。学校宣传工作必须注重育人价值，充满真情实感地去捕捉和记录校园中值得传播的教育故事，以起到传递赞美、激励师生的作用。如果传播话语体系中充斥着“假大空”式的套话，则要警惕是否陷入“为了学校”的误区。

2. 制定宣传工作的传播原则

在宣传学校的价值追求、使命愿景时，传播者的多元、传播内容的多维、媒介平台的多样，都会给宣传工作带来变数。学校宣传工作者需要基于学校价值观，梳理出宣传工作的基本原则。以十一学校为例，我们在宣传工作中制定了以下原则。

首先，能说学生，不说学校；能说教师职工，不说校长。在十一学校，我们总是将学生和教师置于学校故事的核心地位。如校园里贴满了各种海报，上面展示的全都是师生的风采，不会出现一张校长的照片。

其次，能局外人说，就不自己人说。在针对学校的评价中，我们尽量让社会媒体等第三方来说，力戒自我吹捧；同时在学校各类传播平台上，慎用在读学生家长为学校代言。

再次，能说成长故事，不说分数、名次。在学校宣传工作中，应注重展示教育过程，而不应该只关注结果。如学生在各类竞赛、考试中取得成绩时，我们要将重心放在挖掘学生的成长过程上，讲出结果背后的故事，帮助其他学生获得经验与启发。

最后，既说业绩，又说策略、方法。学校宣传工作者要用诚实、客观的态度讲好学校故事，让同行可以学习到具体的经验和做法。

如何让宣传工作价值观在学校实际工作中切实落地？这就需要学校宣传工作者总结提炼出相关要素、模型，并完善机制，将高位引领的价值观转化为可操作的具体路径。

1. 确定宣传产品的基本要素

在学校宣传工作中，为保证传播内容质量的稳定，除确定必要的原则外，还可以确定宣传产品的一些基本要素。如在十一学校远翥楼一层，有一块长6米、高2米的展板，展板内容每月更新一次，会结合当月的关键时间节点或重要事件进行专题策划。为了让展板内容能持续吸引师生，我们会在每期的主题、内容、风格上不断变化。但如何确保不因过度追求出新而丢掉初心呢？我们于是提炼出始终坚持的四大要素。一是以成长为主线，底色是十一学校的育人价值观；二是连接更多的人和事，包括不同年级、学科、课程、活动；三是运用讲故事的方式，要展示真姓名真故事，并且说细节、谈感悟；四是瞬间让人驻足，每期内容的设计风格、交互方式都要有变化，具有视觉感染力。

例如：我们曾在2021-2022学年第一学期分别策划了“年度荣誉学生”“这些人，那些物”“在十一，做科学探索者”“我的年度记忆”四个选题。在“年度荣誉学生”专题中，我们利用开学之际，通过讲述两位获奖学生和提名获得者的成长故事，激励其他学生在新学年懂规划、会选择；在“在十一，做科学探索者”专题中，我们通过讲述六位不同年级学生在不同科学技术领域（包括机器人、生物、人工智能等）的探索，激励更多学生发扬科学精神，充分运用各类学习平台在科学道路上不断探索。

诸如此类，在学校公众号推文、宣传片等各类宣传产品中我们都可以确定相应要素。如在2022年，十一学校出版了《把教育装进日子里》一书，其中记录了26个校园文化日的故事。这本书由来自学校不同部门的七位教师编写完成，每位作者都有自己的文风，每个文化日也各具特色，参与组稿的教师需要在每篇文章的独特性和全书风格的统一性间找到平衡。为此，我们确定了每篇文章必备的几个要素，包括该文化日的缘起、对文化日经典场景的生动描写、该文化日的教育意义和价值。正所谓万变不离其宗，一旦明确要素，我们在策划、生产、审核传播内容时就有了抓手，不会轻易跑偏。

2. 构建传播主题的框架模型

在开展学校宣传工作时我们发现，有时可供传播的线索千头万绪，到底应该讲什么、怎么讲，往往难以取舍。这时，我们可以通过构建内容模型梳理想法，提高落实水平。以十一学校为例，我们会借助“传播九宫格”模型梳理学校亮点，提炼传播主题框架。

首先，我们结合学校的历史、文化、愿景、使命等确定三个希望打造的学校品牌形象，并以“形容词+名词”的形式表述出来。如在梳理学校传播框架初稿中，我们确定的三个学校形象分别是“有光荣历史的学校”“创造适合每一位学生发展的教育”和“面向未来的学校”。其次，要在每一个品牌形象下，写出能支撑该形象的三条传播主题，再为每条传播主题找到三个支撑要点。如十一学校“全员、全程、全方位的育人体系”能很好地体现学校如何“创造适合每一位学生发展的教育”，因此我们就将前者作为支撑后者的传播主题之一，并匹配了三条能体现这一主题的要点，分别是“一流的师资队伍”“有效的年级管理”和“良好的师生关系”。依此类推，我们通过这一模型最终梳理出学校品牌传播的三大形象、九大传播主题和27条关键要点（见表1）。最后，根据这个框架寻找合适的传播素材，就能使传播内容更具有系统性和整体规划性。

需要说明的是，传播主题框架的提炼需要集合学校各方智慧，一旦确定，应至少使用3～5年。当然，这并不是指要将传播资源平均分给框架内的所有主题，而是要善于因时制宜，在合适的时机推出重点传播主题，以取得更好的传播效果。

3. 建立宣传工作的推进机制

一般来说，在学校从事宣传工作的教师很多同时在兼课。面对纷繁复杂的宣传工作，要想使这些教师在有限的时间里有效地推进工作，就需要建立必要的工作机制。在十一学校，我们采取了如下办法。

其一，以产品撬动工作。在学校里，每一天都在发生着动人的故事，其中凝聚了师生的智慧，也诠释着学校的办学理念，但很多线索都遗憾地被错过。为此，我们建立了常设的线上线下收集渠道，让师生能够随时投递故事线索。我们还规划了每学年拟推出的新产品，如在学校公众号开设一个“照片征集”新专栏，出版一本记录学校文化日的专著，拍摄一部打动人心的宣传片，等等。依托这些产品，我们就可以撬动线索征集和梳理工作。例如：我们想通过学校公众号征集师生的优秀摄影作品，就策划了新专栏“The Moment”，并在每月推出一期主题推文，包括“十一学校赏花攻略”“校园宝藏读书地”“我身边的最美劳动者”“成长与告别”等，鼓励师生通过镜头记录校园美景、最美劳动者、自身的成长与蜕变等，极大激发了师生投稿的热情。

其二，以项目组方式推进工作。在学校宣传工作开展过程中，我们经常需要研究一个新内容，启动一个新项目，如改造媒体与出版中心的工作和学习空间、升级学校官网、建设媒介素养课程等。面对一项没有太多经验的新工作，就需要借助项目组方式推进。在项目组人员构成方面，可以结合项目主题，邀请有相关经验或对项目有一定兴趣的教师参与，人数以六人左右为宜，这样便于讨论；同时成员应具有异质性，最好是不同学科、性别、年龄的教师，这样大家能够从不同视角提供想法和创意。在具体推进工作时，项目组成员可以先行寻找行业制高点，充分汲取国内外企业、高校或中小学的好做法，再结合学校特点形成项目方案初稿，然后邀请相关专家到校指导并最终定稿和推进落实。

成尚荣丨祖国，你的名字比我生命更重要

刘希娅丨建设教育强国：基础教育的使命与担当

李青霖丨做好教育的守望者：一位小学校长的人生追求

杨小微  申容玮丨扩优与提质：学校教育高质量发展的意涵重构与实践取径

鞠玉翠  王童心丨以五育融合激发学校办学的内生动力

徐冬青丨新优质学校建设的内涵、动力与能力提升

王   烽丨实现高质量发展需要涵养本底教育生态

文章来源：

《中小学管理》2023年第10期 · 探索

文章编辑：王淑清

微信编辑：黄子珂

微信设计：新媒体运营部