天下苦直播久矣！没有最低价的李佳琦，慌了!

谁也没想到今年“双11”最热闹的活动，是全网围观李佳琦和薇娅联手“封杀”欧莱雅。

“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅致歉”、“欧莱雅应该退差价吗”、“中消协点名欧莱雅”......欧莱雅持续霸屏微博热搜。

算数大考

事情已经发酵了好几天。

10月20号，是本届“双11”开启的第一天。李佳琦在这天创下了直播间销售额突破100亿的神话。

其中一款面膜在李佳琦和薇娅的直播间都露了脸。429元50片的欧莱雅安瓶面膜。定金50元，“双11”当天支付379元尾款。

而巴黎欧莱雅更是在官方微博上宣传，“锁定李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜全年最大力度”。

李佳琦和薇娅直播间，最核心的竞争力就是头部主播的议价权。他们凭借自己的带货地位，可以向品牌方拿到“最低价”。

结果这次翻车了。

有消费者晒出订单，表示“双11”当天在欧莱雅官方直播间购买这款面膜，最低可以拿到257.7元50片的价格。

辛辛苦苦蹲守直播间付定金、付尾款，结果到头来还比人家贵了接近200块。这事情搁谁身上都挺愤怒的。

愤怒的消费者，试图申请天猫的价格保护。

结果直播间链接早已下架，只能联系欧莱雅的客服协商。

两种公关

结果一名欧莱雅客服或许是承受不住突如其来的压力，一番暴论直接引爆了消费者情绪。

“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。

要知道，最低价是大主播的命脉。要是李佳琦、薇娅拿不到最低价，那人们为什么要守着他们的直播间抢购？

李佳琦首先在直播间大放狠话，要求欧莱雅给出处理方案。

在11月17日晚，李佳琦和薇娅工作室前后脚发布了关于这次事件的公告。

先讲清楚了这次差价的原因，然后强调对蹲守直播间的消费者不公平。

敦促欧莱雅方面给出补偿方案，如果欧莱雅方面给不出合理方案，直播间会自己兜底补偿。

最后两个主播都宣布，这次事件没有妥善解决前，将暂停和巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，简而言之，封杀。

硬气、及时、有担当，看着是一场很完美的危机公告。

对比之下，欧莱雅方面的公告，18号才姗姗来迟，比两位主播方面晚了一天，距离事件爆发更是拖延了好几天。可以说是一直拖到舆论爆发才不得不出面处理。

结果这封声明被网友痛批“全是废话”。没有把事件的来龙去脉陈述清楚，更没有给出任何解决方案，实在不像一个大企业应该有的危机公关。

过了接近19个小时，巴黎欧莱雅发表了第二封声明，重新说明了一遍事件的来龙去脉，并给出了解决方案。

欧莱雅方面试图用无门槛代金券和满减券平息消费者的怒火。只是这种拖拉的动作，注定难以平息舆论。

更致命的是，欧莱雅的微博官方盖章过“全年最大力度”。按照道理，“退差价”、甚至“三倍退差价”都是应有之意。

品牌与主播

李佳琦因为最低价和品牌方闹翻，已经不是第一次了。

一个月前，李佳琦和玉泽的冲突也闹上过热搜。

2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。仅去年6月，李佳琦推荐的玉泽积雪草面膜销量突破10万件。

结果玉泽转身把最低价投给了薇娅。

这场冲突延续了一年。玉泽在今年10月发表了一则声明，直言有“大量不知来源”的微博、小红书、B站等账号指责玉泽“忘恩负义”地停止了和李佳琦团队的合作，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击，对消费者造成困扰。

面对攻击玉泽“感到非常无助”，恳请停止“以讹传讹”，不要毁掉这个“近20年心血”的“国货品牌”。

结果微博热搜里的网友发言，大都集中在玉泽品牌吃相难看，溢价严重、价格随意变动、甚至疑似“更改产品成分”。

玉泽的声明，反而给自己招致了更多骂声。这场风波里，李佳琦稳占上风。

可欧莱雅这场看似清楚的事件中，品牌方收到的也不是一边倒的骂声。

在“双11”复杂算数里迷失的，不只是广大消费者，还有欧莱雅的电商运营。

根据《第一财经周刊》的文章，要想拿到比这次事件重点最低价，也没有那么容易。

一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元，同时是淘宝88VIP会员，也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费，还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券，那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。

也就是说，这个低价并不是欧莱雅方面故意设置，要砸李佳琦和薇娅的招牌。而是更厉害的消费者，抢到了欧莱雅旗舰店的券和电商平台的券，购买了两套以上的产品，最终才拿到的低价。

而不是大众传播中，所谓“只要在官方自播的直播间购买”，就能拿到这种价格。

就像前段时间元气森林因为价格设置错误，被网友狂薅羊毛，据说亏损数百万。苹果也曾把上千元的商品失误设置为几百元价格。电商运营中，大品牌的失误也不是一次两次了。

欧莱雅方面，显然也是忘记设置优惠券的适用范围、忽略了最后叠加的效果，导致了最后的局面。

当然，由于官方旗舰店放出的券导致了这个结果，和此前官方宣传的“最大力度”冲突，这个锅，欧莱雅方面没得甩。

但更多的网友纷纷站出来质疑，凭什么直播间就是最低价？

另一个关于李佳琦的新闻，放在这里品味，格外有意思。

还有网友喊话欧莱雅，“你这么大的集团真能被俩网红主播威胁了我真看不起你了，支棱起来”。

直播电商辐射人群超过3亿，淘宝用户则高达9亿。李佳琦们的全网最低价，不仅还要管控到每个电商平台，还要长臂管辖到线下。

不看直播的人，就必然要多花钱吗？

当淘宝平台的流量都给到了薇娅和李佳琦，商家找他们合作不仅要压低价格，还要支付高额的佣金和坑位费。本质上是中间商赚差价。

而大主播们有没有真正把价格打下来呢？以高毛利的美妆产品为例，其实大多数国际品牌“双11”直播间的价格，其实就是正常的国外促销价。

甚至在黑五等大型购物节中，这些国际大牌的价格能做到比国内直播间价格更低一个档次。

美妆行业水太深

比起李佳琦轻易喊话封杀的玉泽，欧莱雅集团是真正的美妆行业霸主。今年“双11”有两个品牌在天猫成交额超过100亿，一家是苹果，另一家是欧莱雅。

而这次事件中心的巴黎欧莱雅，还只是这个美妆帝国旗下的大众品牌。

从高档化妆品品牌欧珑、兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、科莱丽、羽西，再到知名药妆品牌理肤泉、修丽可，以及最大众化的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约。

欧莱雅集团是任何美妆领域博主都绕不开的行业巨鳄。

甚至李佳琦本人，最初就是在南昌的一个欧莱雅柜台做彩妆师。而后在欧莱雅与美ONE合作的“BA网红化”项目中脱颖而出，走上直播道路。

据天猫公布的数据，这次事件中心的欧莱雅安瓶面膜是天猫全平台唯一销售额破5亿元的美妆单品，仅在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间就卖出超过60万单。

巴黎欧莱雅的紫熨斗眼霜、黑精华、复颜套装、小蜜罐面霜也都是这次“双11”期间的破亿单品。

从品牌到渠道，品牌方都更有底气面对损失。

真正担心这次事件后果的，反而是靠“最低价”作为核心竞争力的主播。

根据欧莱雅集团官网公布的2021年上半年财报，集团销售总额同比增长20.7%至151.9亿欧元。北亚市场为第二大贡献区域，销售额同比增长27.3%至46.71亿欧元。

其中，中国已成欧莱雅集团第二大市场，去年实现34.2%的增长，市占率稳居第一。

如果最低价消失了，欧莱雅一定还在，李佳琦们却难有容身之地。

一次电商运营的失误，折射出来的是时代变更下，销售渠道控制权的争夺。

头部主播在某个意义上，是经销商，是品牌方的销售渠道。一如传统零售时代的大型连锁超市、高端商场。

电商直播时代，头部主播们拥有了过去“大型连锁超市”的议价能力。只是这种议价能力，有多少转化成了对于消费者的利处，还需要打个问号。毕竟已经支付过一遍坑位费、抽成的价格，难言让利消费者。

无论综艺里李佳琦表演得多么擅长砍价，他作为美腕的利益集合体，代表的永远不会是消费者的利益。

主播尾大不掉，或是品牌方一言九鼎，结局要么是主播赚走大头，要么是品牌赚走大头。双方达成平衡，才可能会形成一个更健康的生态。

否则消费者永远处在一个困境里。要时时去计算这个直播间赠送多少小样，每个小样有多少毫升，有没有漏领哪张优惠券......

这场事件中真正值得思考的只有一个问题——我们何时可以逃离“双11”这场算数大考？