查看原文
其他

为了真正地帮助CP做好IAA,腾讯广告用半年时间打破了自我

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2021-02-21


“痛苦+反思=成长”。


文/依光流&梁子


市场是激进的,IAA游戏(应用内广告变现类游戏)在短短两年内扩大至百亿规模。到今年年初,腾讯广告也终于高调入场了。


三个月前,后手入局的腾讯广告拿出了成绩,凭借《班主任模拟器》iOS免费榜第三的成绩,告诉众人入局IAA的事实。而后葡萄君曾撰文,写到他们当时的态度是贴钱也要做好这个领域,并且最终目的是与开发者共赢、与生态共赢。


这个想法自然是非常好的,不过当时很多策略还没有正式落地,也还没看到成果。但在前不久举办的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”上,腾讯广告交了底,拿出了所有具体的方案


发布会的开场,腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦用“痛苦+反思=成长”来形容这半年,他说到“我们做IAA的过程当中,一直都在复盘和思考,有什么事情可以做更好当然,他们找到答案并在大会上全部展示出来这是一套实实在在的解决方案:“一个公式、两个项目、三大中台”。


从结果上看,为了跟上市场变化,跟上IAA的发展,帮助厂商获得收益,可以说他们用了半年的时间,对自身的业务做了一次极大的革新。流量格局的变迁始终影响着每一款产品,会后我们采访到腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹(以下简称孙单丹),希望对腾讯广告的策略细节一探究竟。



整合是腾讯广告的最优解


在超休闲游戏爆款频出的日子,腾讯广告面对的压力,恐怕比任何人都大。这种压力并不是对手占据了多少盘子,而是源于腾讯广告自身的流量。


有一线的投放人员向葡萄君坦言,他曾有过这样的经历,当使用同样的素材和打法时,在腾讯广告上很难买够超休闲游戏需要的流量。孙单丹也在演讲中指出,从他们收到的反馈来看,流量增长往往是大家耗费精力最多、最困难的一个环节。


事实上,腾讯广告并不缺流量基本盘,QQ和微信均有超过10亿的用户大盘。这个表象折射出的,是腾讯广告体系底层算法与超休闲游戏流量诉求脱节的问题,而更深层次的问题在于,流量所依托的产品逻辑不一样。


腾讯广告的流量是矩阵式的,每个产品的用户有各自的习惯,广告逻辑自然不同,也就不能简单套用其他单一产品体系的流量运作策略去打。在以往,腾讯广告平台推成的产品,往往采用的是点对点逻辑,依靠的是更定制化的运作,背后支撑这一模式的是诸多有经验的优化师。


这种模式在应对传统IAP游戏(内购模式的游戏)时非常有效,可以针对产品商业模型和特色,把算盘打得很精。但对于以超休闲游戏为主的IAA产品来说,首先需要的是流量的广度,这时候定制模式就显得不够灵活了,而更重要的是,产品和产品之间,广撒网式投放的标准和效果很难统一。


要解决这个问题,最关键的是在各个产品底层把流量打通。所以腾讯广告在今年上半年,以投放端为核心对全线业务做了一次大整合,变成了一个大中台。简言之,就是通过算法的升级,业务上每个模块的细化和归因,最终实现一个终端满足所有投放需求的功能。


这种模式的好处非常明显,它能解决流量的通用性问题,能在未来省去大量繁琐低效的流程,但面对腾讯这么多的流量分支和产品线,这个级别的整合显然是一个极其复杂而痛苦的过程。


比如了找到IAA游戏的解法,他们就花了不小的力气在采访中,孙单丹表示,“在一年前我们想打IAA这场仗的时候,我们的团队觉得方向不够清晰,没有看清IAA游戏的生态全局,所以后来我们接触了大量的CP,跟行业里的朋友交流,找了很多专家和老师来分享这个领域的经验。


经过一年的摸索和沉淀,腾讯广告终于有了结论。


他们按照IAA游戏的5个关键周期,立项评估(方向正确性、吸量与否)、测试调优(早期版本数值调优)、推广测试(探索买量广告方向)、正式推广(大规模铺量)、平稳迭代(精打细算拉长线)的5个周期,判断和推导出了一个既能保证前期游戏品质,又能保证后期买量能力的核心公式



公式中的6个因子里,K值(自然量系数)和留存率与游戏质量挂钩,此外全周期买量消耗规模和CPA与买量能力挂钩,最后AIPU和eCPM与变现效率挂钩。“接下来,腾讯广告在IAA游戏上的所有业务策略,都将基于这个公式中可以提升能力的环节展开”,孙单丹在大会上信心满满地说道。


同时值得注意的是,如今腾讯广告的业务整合已经告一段落,换句话说,这一公式在腾讯广告流量体系的底层,是可以通用和奏效的。


解决CP的痛点才是变革的根本


有公式其实并不解决问题,真正的痛点在于,CP到底能不能依托腾讯广告的流量体系,有效地获得足量的收益。


这个问题同样在腾讯广告内部深入讨论过孙单丹说,“坦白讲,IAA到头来是一门生意,只有CP在其中获益,它才具备长发展的条件。”葡萄君看来,现在腾讯广告找到了方法,缺的只是更多的产品来验证


所以,CP的痛点也被腾讯广告当做了自身的痛点,具体来说,基于IAA产品形态的三大痛点,游戏质量、买量能力、变现效率,腾讯广告拿出的应对策略就是三个中台,以及每一个中台上配套的大量实操工具、服务策略。



第一个是选品中台。搭建这个中台的核心目的,就是挖掘IAA游戏的创意、抬高它的吸量能力,如公式中展示的,K值决定了吸量能力,留存率反映了玩家对游戏创意的长期认可度。


在保证游戏创意方面,腾讯广告首先提供了一个创意灵感工具,通过腾讯系产品的数据分析当下热点,方便CP判断趋势,找到游戏立项的灵感。其次他们还准备了一个创意素材制作模板,可帮助把游戏创意速转换成投放素材。


有了产品和素材的基础后,CP还可以基于数据分析工具快速定位目标人群,用来进行早期的思路验证和分层测试,并可以使用快速投放和一键起量的功能,提高测试效率。


在测试调优期,大多数CP的目标都是提升留存和确定商业化模型。为了节约CP的测试成本,腾讯广告引入了智能化测试的工具,来帮助CP把更多的精力放在游戏本身的调优上。调优结束之后,也可以利用完整的数据链、IAA测试工具和多维度数据报表,来快速完成数据接入,缩短测试结果的产出时间。


对于更复杂的项目,腾讯广告还会派专门的团队提供调优支持服务,帮助CP从立项到确定玩法、画风、目标人群、商业化模型等细节出发,确定产品正式上线的打法方向。


第二个是增长中台。这个中台的核心目标,是在整个投放测试期、大推期、平稳迭代期,帮助CP实现最大化的广告投放效果。对腾讯广告而言,每个产品在这几个阶段的生命周期里,痛点都是一致的,落到实处就是效率和效果两个方面。


而这一模块也是腾讯广告此前一直在运作的强项,效率方面因为今年投放端整合,目前已经可以针对腾讯内部所有广告资源进行一站式投放、集中化管理和批量调控。效果方面,腾讯广告则引入了智能分析诊断工具,来实现便捷的效果验证。


同时为了应对大流量诉求,他们推出了超级放量、智能扩量的工具,在后期考虑到产品会追求成本稳定,所以他们也推出了升级优化和成本保障的政策。


在这些基础的工具、政策之外,腾讯广告同样引入了数据支持体系和服务支持体系,来保证从日常监控、快速验证,到定制服务的各种诉求。


第三个就是变现中台。变现贯穿了游戏整个生命周期,需要早期介入测试调优阶段,并伴随游戏终生,持续去优化。腾讯广告给出的策略,是基于关键指标留存率,去提供流量接入、调优工具和服务体系


  • 首先是调动了腾讯广告的全场景的资源矩阵,通过提供一套包括实验工具、埋点分析工具等功能的精准分析工具,方便CP根据游戏数据变化进行设计调整,并在变现上提供多阶段底价和智能底价的工具,来精细化设置eCPM目标。


  • 其次针对留存优化,腾讯广告也提供了导量工具、营销插件、体验平衡工具,来帮助CP在提高用户活跃度的同时,保证用户在游戏内的体验。


  • 最后腾讯广告还开放了大量的报表体系,帮助产品时时刻刻掌握变现效果,并提供了游戏内人群精准画像的功能,反哺到广告投放的人群获取环节,形成经验和实操的正循环。


总体来看,腾讯广告拿出三个中台体系,根本上想实现的就是承载全品类、全量级、全产业链中IAA产品的机制。孙单丹提到,“在每个中台里,智能化、人工定制都是并行存在的基础服务,而且随着7月份中台上线以后,现在的产品承接能力远大于之前,已经可以高并发测试了。


《班主任模拟器》之后还有更多的合作模式


尽管腾讯广告已经张开双臂,准备拥抱CP,但相信在很多人看来,腾讯广告入局IAA最大的不确定性,还是在于出成绩的产品不够看这个点。的确,在几个月前我也有这样的想法,不过在了解到腾讯广告的策略布局后,我更倾向于将这个案例看做一个阶段性的实验。


从节点上看,《班主任模拟器》正式大推的时期,腾讯广告的内部梳理还没有完成,尤其是中台的搭建和投放端的整合。当时,这款产品走的是“游戏优选计划”合作模式。而如今,他们还公布了“直客服务体系”和“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”这两个模式。


游戏优选计划相当于CP只需要专注游戏品质的打磨,其余的全周期问题腾讯广告都会帮忙解决,并且这一级别的合作产品,将获得双端流水20%的分成,如果产品被评选为创意小游戏,则这一分成还会涨到25%,同时腾讯广告承诺不对流水做任何扣减。


直客服务体系的目标,是服务于有发行能力的厂商。孙单丹说,“它的逻辑是基于腾讯广告对IAA游戏的数据分析和归因,形成精准标签体系,在后端提供支撑。同时通过中端的游戏和客户运营团队,来帮助厂商在不同品类上形成方法论的沉淀。”最后,腾讯广告还会通过前端的信息渠道,来分享更多的经验,满足厂商日常买量和变现的需求。


而犀牛鸟IAA服务伙伴计划,就是专门针对没有发行能力、需要辅助发行的中腰部团队,定制的一套开放式合作策略。腾讯广告从去年Q4到现在,一直在引入优质的第三方投放服务公司,一方面是承接腾讯广告的投放能力和经验,释放给更多的CP,另一方面是降低CP入局的门槛,把更多的广告资源和市场机会,交给有潜力、有实力的产品和团队。



就像孙单丹说的:“不管是什么类型的游戏厂商,在我们这个平台上面都可以给你提供相匹配的服务内容。”


如今,腾讯广告内部梳理完毕,资源开始正式放开手脚交给CP,那么在他们的服务生态下,势必会出现产品特色突出、用户洞察更细致、投放策略更精准、成本控制更有效的案例。而腾讯广告在接下来的一段时间里,也自然会更主动地促成更好的案例,它的天花板,也就有可能更高了。


选择多了,IAA的盘子才会真正地扩大


看过这么多细节,我想大家多少都会对腾讯广告有一些感触,而感受最深的,还是已经跟腾讯广告合作的厂商们。


6月份打通了整个底层之后,有一家厂商专门发消息给腾讯广告的人员,感叹他们引入的机器学习投放工具效果出奇。因为结合底层打通的基础,他们投放团队的人效直接提升了1倍,现在一个团队就可以负责这一部分的投放,5个规格的投放就可以覆盖目标90%的流量。


“俗话说一个投手背后都背着百万的债,只有亏过100万才知道该怎么投,现在一个有经验的人,两三周就可以上手,”孙单丹所说的为行业赋能,想达到的就是与此类似的效果:“你会发现,以前大家比的是谁投放能力强,现在越来越回归内容本身了。”


这对于刚刚入局IAA的腾讯广告而言,要做到真正的赋能还有很多路要走。


不过他们也看到了好的征兆,现在有不少CP也愿意多家平台入局,这样得到的条件会更好,而在这个过程中,腾讯广告能发挥出自己的能力就足够了。在采访最后,孙单丹总结了她和团队的初心,“我们的想法比较简单,就希望给CP多一个选择。”





推荐阅读


发行大困局对话马晓轶荒野乱斗动森经济学

最强蜗牛二次元游戏困局游戏设计书籍


最新的游戏专业书上架啦!点击下方小程序即可获取


    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存